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BeautyInc|「高階奢侈美妝」正在被重新定義

2021-07-06 08:28:20時尚

在美容護膚行業,從消費者的觸達渠道和機會方面看,高階奢侈護膚與大眾定位產品之間的界限在逐漸消弭。

在海外,高階美容零售商Ulta Beauty與大眾百貨超市Target展開合作;在著名的高階美妝產品零售商Sephora裡,顧客可以同時將190美元每盎司的La Mer經典精華面霜與每盎司定價3.95美元的The Ordinary植物衍生半形鯊烷放在一起比較、挑選;在中國的線上市場,多個高階奢侈護膚品牌陸續在天貓開設旗艦店,同時注重在微信生態中打造私域流量池。這些事實都意味著高階美容品牌正前所未有地走向大眾。

Nordstrom執行總監兼美容商品部門總經理Gemma Lionello認為,「奢侈美容品」的定義已經不再根據銷售地點或者方式,而是由消費者體驗來決定。無論是線上還是店內,無論是免費還是付費。

Gemma Lionello的觀點已經在中國市場得到了很好的證實。根據前瞻產業研究院資料顯示,自2017年以來,中國市場中的高階護膚細分市場就成為整個護膚品類增長的主要推動力之一,整體護膚品消費向高階化、高單價靠攏。其中線上渠道和年青一代消費者的作用尤其關鍵。

雅詩蘭黛618直播間截圖

圖片來源:淘榜單

為觸及更多中國高階奢侈護膚消費者,德國奢侈護膚品牌Amala在去年12月剛剛在中國開設天貓旗艦店後,就在今年「618」期間參與了線上直播活動,結果遠超預期。Amala方面指出「直播透過有趣、資訊豐富的實時內容,將品牌與消費者聯絡起來,使營銷更加現代化,這無疑是高階美妝品牌接觸精通數字媒體的中國消費者並直接推廣產品的必要工具,同時更加證實了該公司的產品線填補了中國豪華護膚品市場的一個空白。」

雅詩蘭黛的執行集團總裁Hertzmark Hudis指出中國消費者的影響力將遠遠超出國界,對全球市場產生積極影響,推動這一領域支出的是Z世代和千禧一代,並正在創造一種新的活力。

他說:「到2026年,他們將佔到奢侈品總支出的60%,如果按照這個比例來發展,那麼中國消費者的價值觀和他們所關心的方向將影響下一代奢侈品——關於產品本身、體驗、價值、可持續性,更關於產品的獨特性和特殊性。」

隨著美容產品的分銷方式變得愈加大眾化,界限的模糊導致了對奢侈品在美容領域的重新定義,人們對高階美容品的想法和期望也都發生了巨大的變化。

《Town & Country》雜誌主編Stellene Volandes說:「美容品的奢華如今體現在儀式和結果之中,進一步解釋就是在過去,奢華的定義是你在什麼地方能夠買到它,而在今天奢華意味著如何在你使用的過程中為你帶來最好的體驗。」

isley Paris總裁Philippe d’Ornano也同意這個觀點。他說:「我們創造的‘奢侈’美容產品,並不像製造手袋或者裙子那樣,高階美容行業的顧客想要效果,而且效果到來得越快越好,其次就是在使用這個產品時獲得的快樂,以及他們想要來自專家的建議。沒有卓越的產品,就無法在該行業取得長期成功。」

在他看來,今天的高階美容品顧客普遍接受過良好的教育,對美容品的成分建立了專業的知識體系,且有自己獨特的見解,過去人們會出現一時興起的購物,而現在這種情況再也不會出現了。

hen Beauty的創始人Jessica Richards被認為是最早期進入潔淨護膚及可持續美容領域的先鋒創業者,她表示:「消費者今天購買高階、昂貴的護膚品,買的是一個結果,更是品牌背後無數科學和臨床實驗的背書。」

其次,對於奢侈護膚品而言,稀缺性的優勢勝過了價格。拿德國小眾殿堂級美容品牌MBR血清修復精華液來舉例,由於其嚴謹和科技基因,在一段時間內也被奉為業內「最貴的護膚品」,價格從1850美元增加到1925美元,在這背後人們追逐的是血清成分的稀缺性。

德國國寶級生物科技抗衰護膚品牌Medical Beauty Research(MBR)

這意味著需要讓奢侈品類別中有更多的傳統參與者、專業零售商和高階品牌的業務建立在以服務為導向的模式上,即以與訓練有素的銷售人員進行店內交易為前提,這對奢侈品行業仍是至關重要的,但遠不足夠。

Hertzmark Hudis說:「現在,所有的零售商都必須瞭解消費者的變化,為他們的消費者創造屬於他們的未來,在每一個接觸點創造儘可能多的體驗。」

但事實上,在疫情之下高階零售渠道面臨更嚴峻的挑戰。La Prairie北美區總裁Nicholas Munafo表示:「奢侈品正處於一個十字路口,你必須學會滿足消費者對高階護膚更高的期待,並在他們所需要的任何地方滿足他們。」

傳統高階美容品想要生存下去,也必須開始嘗試新的方式。Chantecaille就考慮到,「隨著年輕一代消費者開始接觸高階美容品,如何讓他們能夠負擔得起呢?」於是該品牌在網站上開始了Afterpay(先用後付)服務,讓新客戶可以為昂貴的面霜買單,這可以幫助更多人進入高階護膚品市場。

Chantecaille官網的Afterpay(先用後付)服務推薦頁面

雅詩蘭黛的執行集團總裁Jane Hertzmark Hudis確信在今天讓人們感到被悉心呵護和照料是一門大生意。他引用貝恩的資料,到2025年,全球整個奢侈品市場預計將增長8%到12%,達到約3300億到3700億歐元,整個奢侈品行業都在不斷進步和發展,無論是手袋還是護膚品。

值得注意的是,美容品的增長與奢侈品市場同步進行,貝恩預計其複合年增長率為8.5%,遠遠超出其他領域,更重要的是,這很大程度上是由中國奢侈品市場的增長所推動的,對比美國高階美容品的增長率僅被預估為2.5%。

最終,無論是線上還是線下,一切終究迴歸服務與產品本身,高階護膚除了擁有值得信賴的專業知識和臨床背景,未來還要繼續在多個渠道、任何觸點中創造更有趣、實用的體驗,才能成功把握這個快速增長的交易風口。BINC

撰文:Jenny B. Fine

編輯:Lucia

圖片來源:網路