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深度 | 高瓴豪擲10億入局,特步會是下一個安踏嗎?

2021-06-17 20:09:13時尚
自週二以來,特步國際的股價累計上漲近40%,目前市值約為322億港元
作者 |周惠寧
國內運動服飾行業已進入第二波集體爬坡期,從不輕易放過一塊蛋糕的高瓴資本高調入局,再次引發「高瓴效應」。
據時尚商業快訊,繼私有化百麗、推動滔搏上市之後,高瓴資本在本週又與國內運動服飾零售商特步國際建立了戰略合作關係,將對後者旗下的蓋世威K-Swiss及帕拉丁Palladium的全球業務進行6500萬美元約合5.06億港元投資。
此外高瓴資本還就特步國際發行的可換股債權訂立認購協議,投資本金總額為5億港元,按換股價悉數轉換可換股債券後,將發行合共15000股換股股份,特步國際於特步環球的股權將減少至約80%,而特步環球將成為特步國際的非全資附屬公司。
受益於相關訊息影響,特步國際股價短短三天內猛漲近40%,自今年以來累計漲幅更高達228%,目前市值約為322億港元,李寧和安踏體育的市值也隨之上揚,均創新高,分別達1943億和4444億港元。
據公開資料顯示,蓋世威是一家於1966年在加利福尼亞州創立的傳統運動鞋品牌,主打高效能的網球鞋、休閒及健身鞋履產品,是網球界的品牌權威,幾乎是全球網球鞋的代名詞。帕拉丁的品牌誕生地是法國里昂,現為全球最知名的軍靴品牌之一。
值得關注的是,此時距離特步國際從韓國服飾集團衣戀手中以約18億元人民幣的價格拿下蓋世威K-Swiss及帕拉丁Palladium剛好過了兩年,兩個品牌加入特步國際後的業務已逐漸步入正軌。招商證券分析師認為,高瓴資本的投資將有助於提振蓋世威和帕拉丁的商業前景。

K-Swiss蓋世威是一家總部在美國的國際體育用品公司,面向中高階市場
據特步國際公佈的2020年度報告,集團去年銷售額同比下跌0.1%至81.72億元人民幣,毛利率為39%,淨利潤大跌29.5%至5.13億元,但均超過分析師預期。蓋世威與帕拉丁歸屬的時尚運動部門收入為9.99億元人民幣,佔集團總收入的約12%,僅次於核心品牌特步。
由於去年全球大部分地區的門店因疫情而暫時停業,蓋世威和帕拉丁在特步國際的引導下,加大了對線上營銷推廣的投入,包括社交媒體營銷、電子郵件營銷和數字化宣傳等,刺激兩個品牌在美洲、歐洲、中東和非洲的線上零售額分別同比增長45%及52%。
此外,蓋世威先後與哈利波特IP、EleVen by Williams推出的聯名系列以及帕拉丁的牛年限量特別款和Earth系列均獲得了消費者的積極反響。
截至去年12月31日,蓋世威在亞太地區共擁有43家直營店,中國的首家直營店將於2022年初揭幕,帕拉丁在亞太區和歐洲則分別有54家和3家直營店,其中有21家位於中國。
特步國際表示,集團針對蓋世威精準的品牌重塑戰略計劃正在持續推進,相關進度並未因疫情而停滯不前,未來還將透過開設更多帕拉丁店鋪,融入發展迅速的時尚運動潮流,進一步鞏固其品牌在亞太區的知名度。
圖為特步國際近五年的業績資料
際上,縱觀特步國際近年來的舉措和佈局,其多品牌和國際化策略已十分清晰。
創立於2001年的特步是國內前三大運動服飾品牌,在致力於專業體育用品生產的同時,更堅持「運動時尚」的獨特定位,透過體娛雙軌的差異化營銷策略,為消費者提供既有個性又具價效比的體育用品,於2008年6月正式登陸香港證券交易所。
在品牌創立之初,特步就邀請了明星謝霆鋒出任品牌形象代言人,其簡單易懂的廣告語「非一般的感覺」迅速傳遍中國大街小巷,由謝霆鋒參與設計的「風火一代」運動鞋更熱賣120萬雙,創下至今無人能破的單款運動鞋銷售記錄。
2007年,特步開始將注意力集中在專業跑步市場,開始贊助馬拉松,成為國內最早贊助馬拉松賽事的運動品牌。2010年,特步提出「愛跑步、愛特步」的口號。此後,馬拉松賽事在國內快速興起,由2015年的134場增長至2017年的1102場。
這使得特步成為馬拉松紅利的直接受益者,在特步超過6000家的零售店鋪中,95%都位於非一線城市。特步在國內建立六個特步跑步俱樂部,特步跑步俱樂部已有超過12.3萬名會員。因此廣發證券分析師稱,非一線城市馬拉松賽事數量的增長將利好特步的跑鞋銷量。
為了在年輕群體中贏得認同感,特步國際從2018年開始向多品牌、國際化的戰略轉型。
在品牌運作方面,除了拿下蓋世威和帕拉丁,特步國際還與Wolverine公司成立合資公司,共同在中國開展Saucony索康尼及Merrell邁樂品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷。
另一方面,特步國際繼續深耕跑步領域,提出了以消費者為核心的「3+」戰略,即在保留產品時尚性的同時,進一步加強對專業性的提升,從單純的體育贊助轉向綜合服務,加強體育生態圈,尤其是跑步生態圈的建設,同時基於跑者和消費者大資料,在零售方面形成線上線下活動閉環。
至此,特步國際正式成為一個綜合性的運動服飾集團,其中特步主品牌為大眾市場提供極高價效比的潮流時尚運動用品,索康尼和邁樂的定位是為運動員提供高質量的專業運動體育用品,蓋世威和帕拉丁則主要為注重個性的年輕一代推出時尚運動產品,緊跟時尚運動潮流趨勢。
仔細觀察不難發現,從蓋世威和帕拉丁,到聖康尼和邁樂,特步國際的目標直接瞄準中高階專業運動品牌,這一成長路徑與安踏體育有著異曲同工之妙。
據公開資料顯示,安踏集團由丁世忠創立於1991年,最初是一個定位於大眾的專業體育用品品牌。2005年,安踏成立國內首家運動科學實驗室,旨在為普通消費者提供高價效比的專業體育用品,後於2007年在香港證券交易所上市,融資35億港元。
不過安踏集團的真正騰飛始於2008年。北京奧運會後,安踏意識到中國體育運動行業將出現新的拐點,過於單一的品牌結構將被市場迅速淘汰,於是果斷開啟「單聚焦、多品牌、全渠道」的運營戰略。
2009年,安踏以6億港元從百麗國際手中收購了運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權,負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品,定位在高階市場,逐步佔領國內各大高階百貨商場渠道,這是安踏實踐多品牌運營戰略、打造多品牌運營集團的第一步。
隨後安踏集團又陸續收購了英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport,以及今年才達成交易的亞瑪芬。與此同時,安踏本身也成為一個集男女裝以及童裝於一體的綜合性運動服飾品牌。
經過五年的發展,FILA已經成為安踏集團新的利潤增長點,並與安踏品牌形成差異互補,被視為安踏最成功的戰略舉措之一。據資料顯示,該品牌在國內市場的收入佔安踏集團總銷售額的20%,去年該佔比已提升至超過30%。
2018年,安踏集團又作出了史上最重要的一個收購舉措,與方源資本、Anamered Investment及騰訊組成投資者財團,斥資46.6億歐元收購亞瑪芬體育,間接拿下戶外運動界的「愛馬仕」始祖鳥。
在以安踏品牌為核心的「大眾、專業、新國貨」的創新增長曲線,以FILA品牌優雅運動為核心的高品質高增長曲線,以及以DESCENTE等國際戶外品牌為核心的高潛力增長曲線的推動下,安踏體育已趕超近年來最大的運動黑馬lululemon,躍升為全球第三大運動服飾集團,僅次於Nike和adidas。
微信公眾號LADYMAX在早前的一篇分析報道中指出,縱觀中國體育運動市場的發展,2010年之前透過圈地運動和粗放擴張完成原始積累,以經銷模式為主。2011年到2014年運動行業震盪轉型,開始經歷供需失衡、高庫存和關店潮,面臨零售模式轉型。2015年至今,運動市場比拼精細化運營,出現明顯的細分化、專業化和個性化。
可以預見的是,在精細化運營之後,中國運動鞋服市場在短期未來內將快速拉開差距,頭部效應顯現。市場的競爭或不再是前五名之爭,而是第一與第二名的較量。
而賽道投資是高瓴資本投資的特徵之一,在當下的國內運動服飾行業中,與安踏體育步調高度一致的特步國際無疑是最具潛力的一個。相較李寧和安踏體育數千億港元的市值來說,剛剛開始騰飛的特步國際門檻還不算高,高瓴資本的這筆投資仍具備很大的發展空間。
有分析師在最新報告中寫道,高瓴資本此次認購表面上看僅為特步國際補充現金流,實際上其多年來深耕消費服務業的經驗以及旗下滔搏線上上線下的廣泛網路,或將為蓋世威及帕拉丁兩個品牌的業務營運帶來創新元素並擴寬渠道。
與此同時,以「跑步專家」立身的特步也有望在高瓴資本的資源加持下,更好地發力「運動時尚」領域。
5月15日,特步在天貓超級品牌日當天釋出了最新廠牌XDNA,定位高階+潮流路線,並推出了江湖令、少林喵、少室櫻雨和機甲武僧等多款國潮跨界產品,其中「少林喵」、「少室櫻雨」部分產品已經在特步天貓旗艦店發售,定價在200至500元之間。
去年底,特步國際還在福建廈門人氣商場SM城市廣場開設了首家多品牌集合店X-STREET,佔地面積超1500平方米,被視為該集團推動品牌態度進一步年輕化、潮流化發展的一個里程碑,旨在為消費者提供更加豐富和多元的潮流購物體驗。開業當日,X-STREET單日銷售額創下逾500萬元人民幣的記錄。
特步國際執行長丁水波在接受新華網訪談時強調,特步國際會緊緊抓住「雙迴圈」新發展格局的新機遇,在加速開發國內市場的同時,加大科技創新力度和研發投入,並應用大數瞭解和滿足消費者的需求,同時升級供應鏈。
丁水波在此前的發言中還透露,隨著特步國際發展成為一家品牌管理公司,未來會著眼於更多的國內外體育品牌,特別是戶外運動、水上和冰上運動等領域,以搶佔市場先機
在這方面,高瓴資本也會為特步國際的併購提供更多有利的建議和指導。畢竟多品牌作是個長期的轉型過程,如果精力分散,不能有效整合資源,將會影響特步國際原本的市場
或許是感受了特步國際的強大韌性,去年10月9日,特步國際公告特別披露,擔任了步品牌形象代言人19年的霆鋒同意認購特步國際500萬股股份,總價格為1240萬港元,摺合人民幣約1070萬元
可以肯定的是,在走過2020年這個分水嶺後,無論是安踏體育還是特步國際,都已經站到了新的起跑線上,在多品牌競爭階段,作為國內運動市場的頭部選手,特步國際的棋局才剛剛開始。
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