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深度 | BOSS如何成功打動中國消費者?

2021-07-14 19:44:44時尚
BOSS與保護長江江豚公益專案的聯手投射出了一個訊號,奢侈時尚行業一向以產品為市場導向的趨勢已經發生改變
作者 | 周惠寧
毫無疑問,中國是最快從疫情打擊中恢復的零售市場。
隨著人們日常生活回到正軌,對高階商務服飾的需求再次燃起,BOSS這個進入中國已經27年的德國高階服飾品牌正迎來新的轉機。在英國品牌評估機構Brand Finance釋出的「2021全球最有價值的50個服飾品牌」排行榜中,BOSS排名第46位。
據時尚商業快訊,在截至3月底的三個月內,BOSS母公司在中國的銷售額幾乎翻倍,較第四財季24%的增速進一步加快。去年全年,該集團中國銷售額也逆勢錄得5%的增長。
本週二,該集團再次釋出盈利預喜,表示隨著疫情好轉,消費者重返實體店購物,集團第二季度收益超出整體市場預期,銷售額猛漲129%至6.29億歐元,息稅前利潤錄得4200 萬歐元,而去年同期為虧損2.5億歐元。據此,該集團預計今年的收入有望錄得30%至35%的增長,息稅前利潤或在1.25億至1.75億歐元。
在遭到疫情沖刷的2020年,非頭部巨頭的品牌能夠獲得如此成績在奢侈時尚零售行業中實屬罕見。
而在即將到來的中國傳統情人節七夕,BOSS一個與眾不同的舉措更是引發業內人士高度關注。要知道,中國獨有的七夕節日一直被視為國際品牌與本土市場消費者加強溝通的最佳切口。

區別於以往奢侈品牌熱衷談論的傳統愛情,BOSS今年從公益的角度出發,選擇以「大愛」來詮釋這個節日,協助和支援了以《守護》為主題的公益紀錄片的拍攝。

該紀錄片描述了著名歌手張靚穎成為協助巡護員的一天,從最貼近的視角為大眾呈現長江江豚的保護近況,聚焦巡護員的生活,重拾昔日長江生態繁榮的記憶,呼籲公眾珍愛長江水域,守護江豚等旗艦物種賴以生存的環境。

江豚是全球唯一的江豚淡水亞種,有著「水中大熊貓」和「微笑天使」的稱號,攝影:楊河

資料顯示,中國河流徑流量的 36%都被長江佔據,相當於黃河水量 20 倍左右,長江流域因此孕育了豐富多樣的水生物種,江豚就是其中唯一的水生哺乳動物,也是全球唯一的江豚淡水亞種,有著「水中大熊貓」和「微笑天使」的稱號。
據紀錄片中的巡護員劉師傅描述,江豚主要分佈在長江中下游幹流,及洞庭湖和鄱陽湖等區域,但由於自然環境的變遷、水位下降、非法捕撈等因素影響,近20年來長江江豚種群量快速衰減, 2018年僅存約1012頭。直到近年來禁漁和禁止排放汙水等政策和措施的推廣與逐步落實,江豚的生存環境才有所改善。
除了透過拍攝紀錄片來宣傳長江江豚保護的重要性,BOSS還借七夕這個一年一度的節日,特別推出以長江江豚為靈感的七夕限定膠囊系列,把可持續發展時尚的意義投射到產品設計中。
BOSS七夕限定膠囊系列產品以中性風穿搭風格為主,大部分的單品為男女同款,除了印有微笑和愛心圖案刺繡的基礎款T恤和Polo衫、寬鬆廓形的短袖帽衫、江豚圖案提花T恤和夏威夷襯衫外,該系列還包括一款可與同款面料西裝長褲搭配的海軍藍無內襯解構式夾克,以及了男女同款的休閒鞋履和專門為女士打造的長款印花T恤。
據悉,BOSS「長江江豚」七夕膠囊系列的部分銷售收益直接捐贈給「留住長江的微笑」專案,用於長江水域生物多樣性保護、守護長江江豚等旗艦物種賴以生存的環境。

借七夕這個一年一度的節日,BOSS借公益把可持續發展時尚的意義投射到產品設計中
有分析人士指出,好的傳播要善於講好故事,當消費者對奢侈品牌在七夕的各種營銷攻勢日漸麻木的時候,BOSS選擇用公益這個更加深刻的角度來詮釋「愛」是明智的,藉助保護長江江豚的公益專案,不僅能讓受眾更深刻地記住這一瀕危物種,也能借助七夕節日送禮和自我犒賞文化,讓他們把對江豚的「愛」以更實際的方式進行傳遞。
有報告顯示,疫情發生後,年輕消費者的人生觀、價值觀在一定程度上都發生了轉變,普遍認同人與自然是生命共同體的說法,在他們看來,守護江豚、改善生態是與人類的可持續發展息息相關。
與此同時,BOSS與保護長江江豚公益專案的聯手也給奢侈時尚行業提供了一個新思路,即無論是創意設計還是零售模式,一向以產品為市場導向的趨勢已經發生改變。
隨著消費升級,時尚行業帶來的環境汙染和資源浪費等問題正成為越來越多人關心的問題。在行業發展、消費者消費觀念改變、聯合國發出可持續倡議等因素影響下,可持續時尚正成為時尚產業努力發展的新方向。
消費者對品牌的期待自然也產生了變化,品牌更需要以一種能夠讓消費者產生共鳴的方式來與他們進行溝通,將產品互動轉換為價值互動,從而產生共振,把對品牌產品的信賴升級到價值信賴。
從行業大環境方面來看,可持續發展已經成為行業共識,諸多品牌都對此做出了承諾與努力。BOSS在七夕另闢蹊徑的背後,是為了把握一個建立一套新的行業價值標準的機會,底氣則來自該品牌多年來在相關領域作出的持續努力。
實際上,BOSS作為高階服飾的代表性品牌之一,在中國消費者心中的定位並不模糊,但和眾多品牌一樣,隨著目標客群的不斷迭代,讓品牌持續保持在年輕消費者的視線中始終是無法繞開的一大挑戰。
據2017年釋出的《中國可持續消費研究報告》顯示,中國超過70%的消費者已具備一定程度的可持續消費意識,其中20至29歲年齡段的年輕消費者的可持續消費意識最強。這意味著,觸發消費者購物慾望的開關不再只與品牌產品掛鉤,而是上升到品牌整體所代表的理念與生活方式。
另據畢馬威2019年9月釋出的可持續時尚研究報告,環境問題是全球人民共同關注的議題,在東京支援率為49%,在倫敦支援率為54%,在紐約支援率為55%,在上海支援率則高達90%。從調查結果看,上海是對可持續時尚最為關注和支援率最高的城市。麥肯錫的報告更指出,66%的千禧一代消費者能接受可持續商品更高的價格。
若把目光放得更遠,Wunderman Thompson Commerce 在2019年的一項分析中發現, 10後、20後會更加註重可持續時尚的發展問題,採訪中有三分之二的6至9歲的受訪者宣稱,拯救地球將是他們未來的主要使命。
感知到這一變化的BOSS在三年前就果斷選定可持續時尚作為突破口,以喚起新一代消費者的注意力,關注自然環境、保護動物福祉等一系列公益專案成為品牌可持續發展戰略中的關鍵組成部分。
2019年,BOSS與擁有三百多年曆史的瓷器製造商Meissen達成合作,該品牌以雕塑家Maximilian Hagstotz設計的「Big Five」為靈感設計推出了男女裝膠囊系列,圖案涵蓋非洲獅、獵豹、大象、犀牛和水牛五種動物。

BOSS作為高階服飾的代表性品牌之一,在中國消費者心中的定位並不模糊
為呼應合作系列的主題,HUGO BOSS集團將所得的收益捐給了慈善機構Elephants for Africa,旨在促進野生動物保護和人類與野生動物共存的教育事業。該機構與波札那當地及全國的利益相關者合作,為保護該國標誌性物種非洲象而開展教育及社群服務工作。
在此之前,BOSS與善待動物組織 PETA 則保持著長達多年的密切合作,曾在全球動物福利組織 Four Raws 的《紡織品動物福利政策發展指南》指導下發布《動物福利政策》,包括自2015 年起停用安哥拉羊毛,2016年開始禁用珍稀動物皮革和養殖皮草等,同年也不再採用活體採集和強制餵養的羽絨原料。2020 年起,BOSS還承諾供應鏈中90%的羊毛原料均是來自不使用割皮防蠅法的牧場。
針對中國市場,BOSS還參與了SEE基金會發起的 「一億棵梭梭」公益專案,旨在恢復阿拉善關鍵生態區域200萬畝以梭梭為代表的荒漠植被,防止荒漠蔓延。去年初,母公司HUGO BOSS集團更特別捐款200萬元給中國紅十字基金會,用於採購疫情防控物資和支援湖北黃岡市大別山區域醫療中心的建設。
從在全球範圍內支援普及教育和諸多文化專案,到陸續在中國挖掘值得支援的相關專案,BOSS逐漸開闢出了一條具有品牌特色的可持續發展路徑,企業價值觀也更加確立。
除此之外,HUGO BOSS集團把對社會福利的承諾視作公司責任的一部分,透過與聯合國國際兒童基金會合作、促進全球範圍內的兒童獲得平等教育,在企業內部尊重性別平等、遵守並保證員工高標準的社會保障和福利,以及在供應鏈物流鏈中建立能源效率和氣候保護措施等舉措,該集團龐大的可持續價值體系一直在不斷完善。
在產品方面,HUGO BOSS集團則致力於開發出不僅能夠在設計、品質、壽命和創新等方面滿足消費者的嚴格標準,而且不會對社會、健康或環境構成風險的產品,儘可能地在製作和生產環節減少資源的浪費,更加負責任地使用化學品,監督旗下供應商對待動物的福利以及生物多樣性的保護。
以2019年秋冬系列為例,BOSS特別推出TraceableWool可溯源羊毛系列,一經發售便獲得了積極的市場反響。可溯源羊毛,指面料所選用的羊毛可以追溯至其產地並精確到採集羊毛的農場中的那一隻羊,並且所有的可溯源羊毛均需在無壓的環境中以人道主義方式從羊群身上採集。
得益於領跑行業的可持續時尚意識,HUGO BOSS集團已連續四年入圍道瓊斯可持續發展指數。為了能在可持續時尚這條路上繼續前進,HUGO BOSS集團去年釋出了全新的可持續目標,目標是在2025年前實現100%可回收/認證材料包裝,2030年的碳排放對比2018年至少減少51%,以及在2050年實現碳中和等。
HUGO BOSS集團在2019年的可持續發展報告中總結道,作為一家服裝公司,HUGO BOSS集團對公司及其整個價值鏈的全面最佳化,目的在於最大化市場參與者所具有的經濟潛力和創造潛力,以實現更加可持續的發展,持續提高品牌吸引力。
不過在競爭激烈的奢侈時尚行業,即使理念再好,沒有紮實的品牌根基也無法長期立足,但BOSS顯然沒有這種困擾。
自1924年由Hugo Ferdinand Boss創立以來,BOSS一直就以優質的面料被消費者所熟知,最初主要是生產工作服、防水套裝、雨衣和制服等,後於1972年正式涉足時裝界,逐漸成長為歐洲奢侈品工藝與態度的代表品牌,目前主營業務已從男女裝擴大至配飾、皮具、眼鏡商品和香水等領域。
憑藉簡潔現代的設計、精緻的工藝與剪裁,BOSS深受高階職業人士的熱捧,一度創下業績連續6年增長的「神話」。
可以肯定的是,對於BOSS這個定位高階且具有強大號召力的奢侈品牌而言,把七夕膠囊系列與保護長江江豚公益專案掛鉤是又一個新的開始,旨在透過贏得消費者的信賴來獲得長期良性發展。
當下一代人,也就是未來的決策者,對瀕危物種、野生動物、自然以及人與自然的共存有更加清晰的意識,市場也更期待品牌在從設計到生產的整個供應鏈,以及全球各個地區市場進行可持續理念的滲透。這與人們投資一筆錢來建立一個國家公園後當地經濟會回報更多同理,是一個可迴圈的閉環。
仔細觀察不難發現,從 「一窩蜂」的線上賣產品、拼銷售資料,到透過本土化的運營手段貼近消費者,再到現在用可持續發展理念和時尚的設計與產品去引導消費者並影響市場,奢侈時尚行業的底層邏輯再度發生變化。
而無論是過去還是現在,跑贏市場的「黑馬」總是最懂遊戲規則的那匹。只有建立完整的市場鏈條和可持續生態圈,才能在長期競爭中佔據優勢地位,BOSS早就參透了這個道理。
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