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使用者越來越精,行銷越來越難做,車企如何破局?

2021-09-17汽車

從事汽車行銷的人們都有一個共同的感受,行銷越來越難做了,打折、促銷、廣告等都不能引起消費者的興趣了。其實,這不是某些人的感慨,而是行業發展的必然。

究其根本,行銷的本質歷來都是尋找精準的目標使用者並創造大量的意向使用者。傳統行銷=砸錢打廣告,廣告打得響就能捕獲到使用者。但在廣告滿天飛的今天,使用者對廣告已經「免疫」,高投放、高曝光並不一定能帶來高銷量。

隨著市場的不斷發展、產品的同質化愈加明顯以及消費觀念的日趨成熟,單純賣產品的功能時代已經過去,傳統行銷正在走向衰落,與使用者直連、構建親密關系的新行銷正在崛起。

新一代消費者是花錢買快樂、買有趣的體驗。即透過更有價值的品牌定位、更有趣的生活方式與消費者產生連結,引起共鳴,從而達成對品牌的認同。

例如,江小白避開了傳統白酒的紅海,堅持走年輕化、差異化的路線,精準目標消費人群,成為年輕人最喜愛的酒水品牌,由此產生的效果比無目的的品牌投放效果好一百倍。

因此,當使用者需求趨向多樣化和碎片化,一款產品打天下的時代已經結束。面對不同圈層的消費者,車企必須找出自己的優勢和差異,確定目標使用者群體,然後致力於滿足目標使用者的需求。不過,從產品思維到使用者思維的轉變是艱難的,也是痛苦的。

從根深蒂固的產品思維轉向引領未來的使用者思維,汽車不再只是一輛汽車,而是快速演變成除了家庭和工作場所以外的「第三空間」,更是品牌與使用者的紐帶。使用者營運看起來簡單,做起來卻困難重重,還極容易陷入「三大誤區」。

其一,使用者營運是一門精細活,但部份車企追求「短平快」。其實,對於汽車這類大宗商品來說,直播、抖音上種的草,最多就值50塊錢來拔,反而是走深度內容、走技術流更有希望。

其二,部份車企在做使用者營運時,急於與現有品牌和使用者進行切割,一門心思想吸引高端使用者,犯了不接地氣的毛病。殊不知,這將導致品牌價值和使用者資產的割裂,爭取新的陌生使用者也難上加難。

其三,在新行銷中,品牌必須要調動使用者樂意主動參與「共創」,才能更好地傳遞品牌價值觀。但使用者營運不是討好所有人,而是把核心使用者轉化為粉絲,從而形成品牌口碑傳播的核心力量,再讓粉絲影響周邊消費者,引發漣漪效應。

資源永遠是有限的,使用者營運的本質是對核心使用者的營運,就是精準品牌目標使用者後,將更多的優質使用者篩選出來,制定策略,傾斜資源,促進他們源源不斷的產生口碑。

如果將使用者營運的工作進行拆解,可以拆解為拉新、促活、留存、轉化這四個關鍵指標。每個環節看似獨立存在,其實環環相扣,一步錯,可能就會導致步步錯。

無論用什麽樣的策略,都是建立在能將使用者按照一定標準進行分級歸類,並針對不同的分級使用者,如重要價值客戶、重要喚回客戶、新使用者等,制定不同的營運策略。

以APP的營運為例,最重要的一步就是讓使用者參與進來,然後推出一些門檻低、易上手的活動,盡快讓新使用者嘗到甜頭,使用者的參與度自然就會高。當使用者接受品牌後,便要透過合理的激勵體系,鼓勵使用者持續線上,營造使用者競爭氛圍,提升活躍度。

註意一點,有研究表明,71%的使用者不願分享內容,最常用的刺激手段是透過物質獎品,這屬於外在動因,頂級操作則是利用人性的弱點,從使用者的自我實作、身份認同等角度去驅動分享。

另外,很多使用者營運策略的執行需要聯動技術、產品一起來做,對大數據、後台的要求較高,微信群、QQ群等傳統作坊終究不是長久之計,利用系統自動完成使用者數據閉環,才能把使用者營運做得更精細。

路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。在使用者營運的這條路上,還有太多的需要學習和探索。切記一點,使用者不是韭菜,如果只想收割韭菜,那註定不會做好。如果持續做下去,終會有所收獲。