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又一國際巨頭敗走中國!一聲嘆息

2020-04-24 11:21:10處世

來源:財經要參

這世上沒有常青樹,更沒有永遠的常勝將軍。

三十年河東,三十年河西,企業也有企業的生命週期。

剛剛驚爆大訊息:一折大清倉,又一國際巨頭——ESPRIT潰敗中國市場!如無意外,這個國際時尚服裝品牌在中國內地的全部門店,都將在今年年中關閉!

看吧,在ESPRIT上海楊浦時尚中心奧特萊斯門店,全場貨品10件0.5折的清倉活動正在進行。

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看吧,在ESPRIT的天貓旗艦店上,最高2折的折扣也已經非常顯眼得打在主頁面上。

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是的,你沒看錯,知名國際時尚服裝品牌ESPRIT,正在遵循著已有的時間表,從中國敗退!這家曾經叱吒70後和80後的西式時尚啟蒙者,逐漸走進了暮色蒼茫!

的確,凜冬已至,曾經的巨無霸品牌ESPRIT,已經走在傾頹之路。在時尚界一輪輪殘酷洗牌中,Esprit被擠到了懸崖邊上,它衰敗的速度如此之快,讓所有人扼腕嘆息!

馬化騰說過:「巨人稍微沒跟上形勢,就可能倒下。巨人倒下時,體溫還是暖的。」這話,也像是為ESPRIT而說的!

從林青霞家族企業到時尚棄子,對於這家昔日的服裝巨頭,我們猜中了開頭,卻猜不中這結局!

說起ESPRIT,中國人不會陌生。

在過去的半個世紀裡,它是一個有溫度的品牌,在Zara、優衣庫於中國市場籍籍無名時,它啟蒙了70後、80後的時尚觀念。

在它曾經的黃金時代,老闆娘林青霞甘當移動廣告牌,甚至范冰冰、任賢齊等大明星也常來店裡掃貨。

從1992年進入中國後,Esprit在中國備受追捧,當時它和Gap可以說是快時尚雙豪,一度引領著當時我們的時尚消費風潮。

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讓Esprit聞名遐邇的,是它亞洲區的老闆——邢李原,以及背後的老闆娘,邢李原的太太,著名影星林青霞!

在被秦漢多次傷心之後,一次在徐克導演夫人的生日酒會上,林青霞認識了邢李原,這次機緣巧合也讓二人結緣,最終走到了一起!

1994年兩人舉辦了婚禮,再一次了引發了全港媒體的關注,這也讓本就火爆的ESPRIT在香港的知名度更上了一層樓。

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而也是自那時起,正處在事業巔峰期的林青霞便成為了ESPRIT的專屬代言人,只要一出門,林青霞必穿Esprit,無形中成了Esprit的移動廣告牌,為ESPRIT帶來了不少的流量。

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讓Esprit聞名遐邇的,還有它給中國時尚圈帶來的無數個第一次,毫不誇張地說,它就是西式審美在中國的啟蒙者,甚至可以說是中國服裝行業的啟蒙老師!

它是第一個有貨品大系列的品牌,而其中COLLECTION、SPORT、JEANS這三個系列名,對國內品牌產生了巨大的影響。

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它是第一個給顧客電話預約的品牌,從2001年起,Esprit代理商店鋪的員工,每天都會給VIP客戶打電話,邀約客戶來買新貨。

它是第一個百貨必備品牌,「任何一個購物中心招商,如果沒有它開店,別人都不會進去」。

它是第一個使用靠牆高架貨架結構的品牌,相比於當時國內很多品牌內鋪內貨品的胡亂堆積,店鋪形象看起來瞬間一目瞭然,高大上了許多。

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靠著這股勢頭,接下來的10年裡,Esprit的營業額一直保持著增長。

從1997年到2007年,Esprit的股價從最低的0.9元漲到最高125元,增長超百倍!市值在巔峰時期達到200億美元!而且門店遍佈全世界40多個國家。

對此,美國《福布斯》雜誌曾這樣評價過邢李原:「他的Esprit成衣王國正快速擴張,像GAP一樣遍佈全球!」

然而,僅僅幾年,這個原來在國內所向無敵,擁有系列知名品牌的時尚巨頭,已經遭遇了前所未有的危機。

現在,Esprit的股價僅剩下可憐的14億港元市值,相比巔峰時期蒸發了99%

電影《芳華》說道:一代人的芳華已逝,面目全非,雖然他們談笑如故,可還是不難看出歲月給每個人帶來的改變。

這話,也像說給Esprit......

幸福的家庭都是幸福的,不幸的家庭各有各的不幸。Esprit不幸的根源,主要出在什麼地方?

要參君認為,在中國,Esprit走出拋物線下墜的軌跡,主要源於一個天時地利人和的合力。

1、天時:從物質極匱乏、對手極弱小的賣方時代,走到物質大豐富、對手林立、群狼圍攻的中產消費時代,Esprit千載難逢的粗放式大擴張的時機已經過去了。

1992年,Esprit初入中國,正趕上了最好的時代。那時,中國服裝產品還不豐富,賣方市場嚴重,只要有產品就不愁賣。

Esprit一直以來的批發模式,風險小、低成本,也不需要自建渠道,所以這讓它前期迅速崛起了。但這個模式也是殺死Esprit最致命的利劍!

從2008年開始,一方面受金融危機的影響,另一方面隨著Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌相繼進入中國,讓Esprit變得不再那麼不可替代。

2004年,中國加入WTO之後,更多的國際服裝品牌進入中國,消費者選擇多樣化,缺乏個性化的Esprit,更是內外交困,批發模式力不從心。

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2、地利:Esprit的設計中心在德國杜塞爾多夫,難以準確把握中國消費者的潮流脈動,逐漸失去了時尚啟蒙者的角色,被稱為時裝界的「諾基亞」!

Esprit的設計中心在德國杜塞爾多夫,全這種德國版的時尚,和中國年輕人的時尚品味對不上。

全球化還是本地化?Esprit至今未能很好的解決這個問題。

時間長了,中國年輕消費者不買賬了,他們吐槽:價格居高不下、款式萬年不變,無法滿足自己者多樣化的需求。

又一國際巨頭敗走中國!一聲嘆息

跟著款式一起被吐槽的,還有更新速度:

看吧,Esprit家的一件衣服從設計到上架銷售,整個過程就真的如烏龜一樣緩慢,甚至需要超過9個月的時間!

而對比Zara,人家整個流程才用不到10天。

時尚風潮的轉換實在太快了,Esprit無法作出及時的反應,自然被淘汰。

3、人和:Esprit最著名的品牌代言人是林青霞,她的影響力主要集中在70後乃至60後,隨著美人遲暮,品牌也隨之老化,甚至淪為「媽媽的品牌」

當年,林青霞可是甘當Esprit的移動廣告牌,出門只穿Esprit,這讓Esprit牢牢佔據了很多中年人青春記憶裡的時尚頭榜。

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然而,成也蕭何敗也蕭何,跟著林青霞美人遲暮一起的,是Esprit品牌老化的危機。

許多80後、90後消費者認為Esprit是媽媽的牌子,甚至成了平庸、普通的代名詞。

為了讓品牌形象更加年輕化,Esprit還邀請了宋慧喬做代言。希望靠當時《太陽的後裔》的熱度,讓品牌再次活躍起來。

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然而,太遲了!

事實證明,Esprit在消費者心智中形象已經定型,就算是如日中天的宋慧喬,也拯救不了它。

2020年新冠疫情的爆發,更是給搖搖欲墜的Esprit,壓上了最後一根稻草,最終只能走上清倉關店的末路。

寫到這裡,我不僅一聲嘆息:一家企業,最重要的是企業家的戰略思考和掌控能力。

Esprit這個昔日快消巨頭,就是因為未能把握中國中產崛起、時尚迅速輪動的大勢,及時調轉船頭,在短短几年間由盛而衰!

一代芳華已逝!

怎能不讓人無盡唏噓!

這是一個令人激動的年代,無數的機會令人心動,一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成;這也是一個冒險的年代,未知的的風險又令每一個人不寒而畏。

一場場風暴的到來,就像彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣:企業興盛或衰敗,股市繁榮或崩潰、戰爭與經濟蕭條,一切都周而復始,但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。

在這樣一個其興也勃、其亡也忽的江湖裡,惶者生存都可能不夠,或者只有被迫害妄想狂才能生存。

每個企業家,必須時刻戰戰兢兢、如履薄冰、腎上腺素噴湧;必須只有憂患、只有擔心、只有死亡感。

尤其重要的,是企業家要明確自身定位,更加突出一個最重要的職能:戰略思考和把控!就是要集中時間和精力,去洞察戰略大勢,去繞開陷阱,去把握潮流,去留住使用者,去促成創新。

一個企業發展的關鍵處,往往就是那麼幾步。向前一步是幸福,退後一步是黃昏,關鍵處行差還是走對,靠的,就是企業家的戰略思考和把握。

時代拋棄你,真的連一聲再見也不會說!