出品 | 創業最前線
作者 | 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
稽核 | 頌文
2024年12月，國貨美妝優時顏宣布入駐全國50家絲芙蘭門店，這是絲芙蘭對國貨美妝張開懷抱的一個側影。
作為奢侈品集團LVMH旗下的精品渠道商，自2005年進入中國大陸以來，絲芙蘭給人的普遍印象是「只賣高端貨」。
然而，隨著電商、免稅店等多元銷售渠道的發展，再加上國貨美妝品牌崛起， 新一代消費群體對大牌「祛魅」，絲芙蘭在中國的處境已發生翻天覆地的改變，其在中國的業績也從2022年起由盈利轉為虧損。
之前的香餑餑，如今變成了食之無味、棄之可惜的雞肋。
高端美妝在中國增長遇阻，更是直接影響絲芙蘭的業績。對國貨品牌張開懷抱，布局低線城市， 曾經高高在上的絲芙蘭，正落入凡間。
1、優勢不再
作為渠道商，在價格上優勢不明顯，是絲芙蘭發展的尷尬之處。
1月初，「界面新聞·創業最前線」在北京一家絲芙蘭門店看到，護膚品並沒有折扣，需要原價購買。
（圖 / 界面新聞圖庫）
以蘭蔻品牌為例，蘭蔻菁純面霜2890元/60ml。特定套盒的產品會有贈品優惠，如蘭蔻菁純眼霜20ml價格為1200元，購買套盒則可贈送4個5ml的小樣，與正裝等量。
除了優惠套盒以外，其他產品則需要原價購買。無論是套盒，還是單品，絲芙蘭都比蘭蔻專櫃貴了不少。
同期，北京一商場蘭蔻專櫃，菁純眼霜不僅能買一贈正裝等量小樣，還能原價打八折即960元，比絲芙蘭低了240元。面霜也同樣能打八折至2312元，比絲芙蘭低578元。
在日常不打折時，在絲芙蘭並沒有價格優勢。
據了解，絲芙蘭每年約有4、5次全場7.5折活動，根據會員等級、積分等因素，還可以累積其他折扣。例如，今年1月10日-1月15日絲芙蘭會員專享日，可實作1件7.5折。
不過，在促銷期間，等級較高的黑卡、金卡線上上可提前至1月8日入場，等級較低的粉卡白卡則需要等到1月10日入場。粉卡白卡如果有足夠積分，則可200積分兌換優先入場權。
優先入場則可優先選購，一些熱銷商品如果數量有限，可能在會員提前入場的時間段就銷售一空。後來的等級較低會員或線下隨機消費者，可能就沒法以7.5折選到心儀的產品了。
為了不在非促銷日當冤大頭，很多消費者選擇去專櫃或官方旗艦店購買。
「7.5折買正送樣可以逛逛，其余時間全部冷宮伺候。」有使用者在社交平台分享，為什麽現在不愛逛絲芙蘭了，而一些使用者則更傾向於去專櫃或官方旗艦店，「專櫃買折扣多，還能積分，各種贈品；官方旗艦店大促湊單更劃算。」
除了價格優勢不突出以外，絲芙蘭步步緊跟的銷售模式，也常被消費者詬病。
一般進入絲芙蘭門店後，就會有導購人員迎上來，詢問消費者想買什麽，然後進行產品介紹或推薦，這讓很多i人難以接受。「裏面的員工走一步跟一步，我社恐，很不舒服，如果像優衣庫、muji那種，我想我會喜歡逛的。」
由於大額折扣只有促銷時才有，這意味著消費者並不是隨時去到店裏，就能以合適的價格買到產品，而是需要提前了解促銷機制、會員帳號權益等，在準備工作上，和在電商平台大促相比，並不會輕松多少。
「有的人可能是緊急要用什麽產品、需要送人，或者是習慣看到實物試用以後才買的，這樣的人會更願意到線下門店來。」絲芙蘭一位導購人員對「界面新聞·創業最前線」表示。
實際上，自2005年進入中國大陸市場，價格一直都不是絲芙蘭的優勢。
早年，國際大牌在商場中還不常見，手握嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國際品牌的絲芙蘭，以高端、正品美妝的定位，成為除專櫃之外，在中國購買國際大牌美妝的集散地。
（圖 / 界面新聞圖庫）
然而，2016年前後，中國化妝品市場零售主渠道從線下全面向線上轉移，大牌美妝也在加速線上化行程，它們早已從對電商不屑一顧，變成電商平台促銷的主力軍。
據公開數據，2018年-2022年，天貓雙11美妝榜單，已是國際大牌美妝品牌的天下，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌更是名列前茅。
再加上免稅店、品牌官方小程式商城等渠道的加入，消費者要購買大牌美妝已是觸手可得。關鍵的是，這些渠道也基本解決了「正品保證」的問題。
在這一背景下，價格優勢成為左右購買決策的關鍵籌碼，絲芙蘭開始敗下陣來。
2、業績遇冷
從2022年起，一直盈利的絲芙蘭中國，業績遭遇滑鐵盧。
作為奢侈品集團LVMH旗下的精品渠道商，絲芙蘭是1969年創立於法國裏摩日的一家化妝品商店，1997年被LVMH收購後，迅速將業務拓展至護膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類別的精品零售。
2004年、2006年，絲芙蘭與本土日化巨頭上海家化合資成立絲芙蘭上海和北京分公司，拓展中國業務，並於2005年在上海淮海路開出首家線下門店。至今，絲芙蘭在中國已有300多家門店。
雖然LVMH集團並不披露絲芙蘭中國的具體業績，但從上海家化年報中，可以透視出絲芙蘭中國的業績變化。
上海家化財報顯示，2020年至2023年，絲芙蘭上海公司與北京公司（即C公司和D公司）的總營收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.64億元，2023年雖實作增長，但仍遠不及2020年、2021年。
同期，凈利潤分別為4.31億元、4.3億元、-1.91億元和-1.41億元，可見2022年和2023年這兩家公司已陷入虧損。
（圖 / 上海家化2020年、2022年、2023年財報）
2024年上半年，情況還在惡化。上述兩家公司實作總營收39.25億元，同比下降14%，並在2023年同期盈利0.58億元的基礎上，實作虧損0.94億元。
（圖 / 上海家化2024年半年報）
業績急轉直下的同時，絲芙蘭中國高管也開始發生變動。
2024年1月19日，任職五年的絲芙蘭大中華區總經理陳冰（Maggie Chan）正式離任，由絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi暫時接管大中華區業務。
4月15日，空缺了近三個月的絲芙蘭大中華區總經理一職，由丁霞接棒。
據了解，丁霞在零售方面經驗頗豐，曾在美國時尚零售企業HanesBrands Inc.供職長達20年，成功推動美國內衣品牌Hanes及潮牌冠軍（Champion）在中國落地；在京東任職期間，先後引進或合作雅漾、赫蓮娜、碧歐泉、嬌韻詩等多個國際美妝品牌。
豐富的實體零售經驗，加上數位化和電商業務專長，丁霞無疑會被絲芙蘭寄予「扭轉業績頹勢」的厚望。
然而，業績能否扭轉尚是未知，戲劇性的卻是剛換完新老板的絲芙蘭中國，首先迎來了裁員。
2024年8月21日，彭博社援引訊息人士稱，絲芙蘭在中國市場裁員，涉及負責電商和零售業務的高管，以及線下門店銷售人員。路透社隨後跟進，稱此次裁員人數在120人上下，占絲芙蘭中國總雇員比例約為3%。
此前，多位絲芙蘭員工曾對媒體透露，絲芙蘭裁員的理由並沒有多麽體面，以往公司為沖業績，「預設」絲芙蘭員工使用自己的會員積分幫客戶拼單以獲得更低折扣等「潛規則」，如今成為對員工「違紀」處罰並清退的理由。
3、前路何方
絲芙蘭在中國發展遇阻，並不是特例。 國際高端美妝品牌在中國業績集體下滑，已是不爭的事實。唇亡齒寒，以高端美妝為主的渠道商絲芙蘭，必然受到波及。
2024上半年，歐萊雅集團北亞市場銷售額同比下降3.1%，成為唯一負增長地區；2024財年（截至6月30日），寶鹼集團大中華區有機銷售額下滑9%，而雅詩蘭黛集團的亞太地區凈銷售額下跌3%。
歐萊雅集團還在財報中指出，在中國大陸市場，消費者信心持續低迷，「中國市場的經營狀況依然充滿挑戰。」
雖然業績下滑、人事波動，但絲芙蘭並沒有躺平，而是積極自救。
布局下沈市場，擁抱國貨美妝，是最近幾年絲芙蘭調整的重要方向所在。
（圖 / 界面新聞圖庫）
2022年，絲芙蘭開展「就耀中國造」中國品牌發光計劃，計劃在3年內扶持5個本土高端美妝品牌成為銷量過億的高端美妝代表，如茶靈、蔚藍之美、毛戈平·光韻及瑪麗黛佳色彩工作室等。
但可以看到，這些品牌依然延續了絲芙蘭傳統「高端」內容，售價不輸國際高奢美妝。
以茶靈為例，近日年貨節期間，天貓旗艦店滋養面霜售價830元/50ml，奢萃面霜2650元/50ml。此外，該品牌雖以「茶」為內核、融入中國元素，但屬於絲芙蘭母公司LVMH集團旗下，並不是純粹的本土品牌。而蔚藍之美明星水乳等單價則基本在500元以上。
大眾線、中端線的國貨美妝品牌，在絲芙蘭並不常見。此次，優時顏宣布入駐絲芙蘭，或許意味著絲芙蘭對國貨美妝品牌接納度的進一步擴大。
「接下來應該還會有新的國內品牌進來，比如花西子，不過現在還沒有確定的訊息，要等公司正式通知。」絲芙蘭一位工作人員表示。
除了進一步擁抱國貨美妝，絲芙蘭也在加快向三四線城市下沈。
在過去，絲芙蘭在中國偏愛高線城市核心商圈的高端mall，而現在，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個低線城市，目前已成功進駐中國大陸100多個城市。
不僅如此，絲芙蘭近年還加大了對獨家品牌、自有品牌的宣傳力度，強調其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小眾品牌在中國獨家線下銷售渠道。
（圖 / 界面新聞圖庫）
絲芙蘭自有品牌面霜、面膜等產品不僅在門店裏被擺在醒目的位置，絲芙蘭檸檬籽元氣霜近日還登陸李佳琦直播間。
絲芙蘭正在讓自己變得更接地氣、更加多元化，但市場巨變下，留給「老錢」們的時間已經不多。
國內新興美妝集合店在產品組合和購物體驗上更為多元、有趣，如話梅、黑洞、調色師等，也在不斷蠶食市場份額。
在日本、南韓市場敗北的絲芙蘭，能否在變革中，繼續在中國市場站穩腳跟，還需要時間的證明。 可能，對於優雅至極的LVMH集團來說，想要服務好這些捂緊錢包、到處比價的家夥們，還是太難了。
*註：文中頭圖來自界面新聞圖庫。
