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泡泡瑪特有待檢驗的護城河

2021-09-15 14:57:30財經

撰文| 藍色多瑙河

來源|市值觀察

當年王寧為泡泡馬特融資時,被投資人吐槽「時尚雜貨鋪」的生意不性感,錯過了好幾輪融資機會。

但當泡泡馬特上市市值突破一千億港元時,當初那些說生意不夠性感的投資人被吐槽是「集體失手」。

為何那些經驗老道的投資人看不懂泡泡瑪特?而當前股價近乎腰斬的泡泡瑪特是否又具有投資價值?

並非普通玩具

2016年之前,泡泡瑪特是一家傳統的時尚連鎖百貨店,公司經營著包括IP潮玩、家居生活、數碼影音等多個百貨品類,毛利率不到50%,2015年與2016年分別虧損1600萬和3000萬元。

這種重資產、小體量的傳統連鎖公司,被投資人評價為「不性感」實屬正常。

泡泡瑪特的轉折點是在2016年,這一年公司挖掘到Molly這個潮玩IP,並將公司定位從「時尚潮品零售公司」調整為「IP綜合運營服務集團」,確定了以「發展潮玩市場」的主營方向。

2017年起,泡泡瑪特的業績開始一飛沖天。2017年-2020年,公司收入從1.58億元飆升到15.13億元,年複合增長率高達151%。僅僅四年時間,泡泡瑪特便從一家入不敷出的百貨公司蛻變為資本競相追捧的潮玩IP服務商。

看著泡泡瑪特起飛的股價,市場上有不少聲音認為「泡泡瑪特就是用盲盒方式兜售玩具的零售公司」,甚至認為盲盒就是在割韭菜,收年輕人的智商稅。

這其實是許多人看不懂潮玩生意的本質,潮玩與普通玩具的區別非常大,主要體現在以下三方面:

首先,潮玩是一種誕生於特定社會結構中的文化商品。

潮玩火於2016年。一個重要原因是,潮玩的主要消費人群(85後到00後)這一階段消費能力被充分釋放。加之在「快節奏,高壓力、低陪伴」的現代生活中,這群人的精神消費遠未被滿足。潮玩「可愛、治癒」的二次元屬性化喚醒了這群人的「萌」意識,因此爆發。

其次,潮玩是藝術家的作品,差異化是其最大的特徵。

藝術家的作品,由於具有極強的辨識度,不是價格戰能抹平的。這就好比周傑倫的歌,收費大家還是搶著去聽。

差異性決定了潮玩這一行業只有擁有最頭部的藝術家及最頭部的IP,公司才能立於不敗之地。

最後,「精神消費」屬性與「極強的差異性」共同塑造了潮玩行業具有很強的定價能力。

普通玩具越賣越便宜,因為廠家會出於搶佔市場份額的需要不斷打價格戰,而潮玩商品由於IP的獨特性,所對應的人群不一樣,打價格戰毫無意義。

相反,由於精神消費的屬性,潮玩產品的定價原理不是來自成本,而是收入水平的提高,這就給了其充分的提價能力。這也是泡泡瑪特不斷推出高單價手辦、BJD、MEGA等高階潮玩的原因。

佛若特斯沙利文的報告顯示,2019年全球潮玩市場規模為198億美元,預計2024年該市場規模將上升至448億美元,年複合增速達17.7%。其中中國市場2020年的市場規模為262億元,預計2024年將升至763億元,年複合增速為29.8%,遠高於全球市場。

而泡泡瑪特以8.5%的市場份額位居第一。

由此可見,潮玩市場既處於行業爆發期,又具有提價能力,這是泡泡瑪特獲得高估值的大邏輯。

難在持續的創意輸出

潮玩的賽道這麼好,泡泡瑪特又跑在最前面,是不是意味著它就「穩」了?

答案是否定的。

這是因為,潮玩這個賽道的一個主要消費特徵為消費者的「喜新厭舊」,這一消費屬性下,廠家只有不斷推出爆款IP產品才能滿足消費者的收藏欲。

同樣,這也意味著,潮玩賽道的其他選手完全有可能透過挖掘爆款IP或有潛力藝術家而實現逆襲。

市值觀察梳理發現,潮玩IP產品的更新迭代主要來自兩方面,其一是對經典IP產品早期系列的煥新,其二是對新的爆款IP的挖掘以及經典IP新系列的迭代。這兩個方面,任何一個跟不上,都會影響資本對潮玩公司的判斷。

泡泡瑪特2020年年報顯示,當年公司的兩大經典IP——Molly、PUCKY收入均出現明顯下滑,尤其是Molly,收入從2019年的4.56億元下降至3.57億元,直降近1億元。

要知道Molly曾經可是泡泡瑪特的安身立命之本,MollyIP系列收入為何出現收入下滑?

這或許與消費者對早期產品的「淘汰」有關。

國盛證券的研報統計顯示,截至2020年,泡泡瑪特Molly總共有9個系列在售,其中2020年新推了4個系列。根據泡泡瑪特高管採訪透露,2020年推出的「Molly的一天」系列是公司歷史上銷售最好的單個系列。

這就意味著Molly剩餘的8個系列,尤其最早期的作品,遭到消費者的放棄。畢竟潮玩消費者玩的是新鮮感,新來的消費者不大可能從最早期的產品玩起,更可能直接玩最新推出的系列。

這種現象帶給泡泡瑪特的警示是:如何讓經典IP的早期系列產品不斷煥發生機?或許圍繞這些早期系列產品打造跨界產品,以及開發一些輕內容(如主題公園、影視作品等),方能不斷喚醒消費者的消費慾望。

2021年中報顯示,Molly收入在恢復,上半年實現2.04億元,較去年同期增加0.92億元,但PUCKY上半年的收入為1.07億元,仍然不及去年同期的1.19億元,若下半年收入仍然不能恢復,則意味著該IP系列產品的情景不妙。

創意持續輸出的另一面是新IP的爆款打造能力。為了避免步日本經典形象IP Hello Kitty的後塵(20年來只有一個爆款IP),泡泡瑪特需要開發更多的爆款IP來支撐公司成長。

慶幸的是,泡泡瑪特在這方面跟進的很及時。半年報顯示公司收入佔比超多10%的IP有三個,分別為Molly11.5%、Dimoo11.6%、SKULLPANDA10.3%。另外,The Monster與PUCKY收入佔比也較高。

這種收入結構較公司早期安全了許多。2019年之前,泡泡瑪特的收入高度依賴Molly與PUCKY,兩大IP產品合計收入最高佔到公司自有IP產品收入的85%。2017年,僅Molly一個IP收入就佔到公司自有IP產品收入的近九成。

不過,問題是:泡泡瑪特如何保證潮玩行業的爆款IP創意持續誕生在自己公司中,而不是其他競品公司?

這是考驗泡泡瑪特競爭優勢的關鍵,也是資本持續關注的焦點。

待檢驗的護城河

在泡泡瑪特的年報中,王寧直言優質IP是公司潮玩產品成功的關鍵。

2021年一季度資料顯示,泡泡瑪特共運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP,高於國內其他競爭對手,也高於日韓、新加坡市佔率第一的潮玩企業。

泡泡瑪特的IP不僅在數量上領先,在質量上也獨樹一幟。

國盛證券的統計顯示,在潮玩族TOP30粉絲數IP中,有11個為泡泡瑪特獨家或自有的IP,佔比達到37%(2021年5月27日資料)。其餘IP所屬品牌商相對分散,除尋找獨角獸旗下四個IP進入TOP30外,其它品牌商僅有一個IP進入榜單。

此外,包括二手交易市場及數潮玩族IP展會覆蓋率上,泡泡瑪特旗下的IP熱度優勢也很明顯。

其中在月度IP二手交易量榜單,2020年全年泡泡瑪特獨家或自有IP(不包括哈利波特、迪士尼等非獨家IP)在TOP30二手交易量榜單中的市佔率均超過50%,其他品牌則不超過10%。

在外部設計師及消費者的潮玩展會參展率方面,泡泡瑪特每年主辦上萬人參與的STS(上海國際潮流玩具展)與BTS(北京國際潮流玩具展),旗下獨家或自有IP參展率超過90%,這是其他潮玩品牌不具備的。

除了IP方面的領先優勢,泡泡瑪特的護城河還體現在網路效應方面。「網路效應」的核心就是形成一個正反饋,使用者越多就能吸引更多的使用者。

泡泡瑪特已經建立了連線「大量藝術家」與「海量潮玩消費者」的龐大通道,包括「線下直營店、機器人商店、線上會員體系(包括電商平臺、小程式、葩趣APP)」三部分。

截至今年上半年,泡泡瑪特擁有1477家機器人商店、215家線下直營店以及1141.5萬會員,會員收入率達到91.8%。

國盛證券的資料統計顯示,泡泡瑪特是唯一具有自有頭部IP且建立了線上(電商平臺+小程式+葩趣社群)+線下(200家以上零售店+1000家以上機器人店+批發+展會)渠道體系的潮玩公司。

簡而言之,泡泡瑪特的兩大核心壁壘為:儲備了最頭部的潮玩藝術家與市面上最優質的IP,以及建立了連線藝術家與消費者的龐大網路通道。這也意味著公司短期內的護城河足夠寬廣。

即便如此,前不久公司釋出翻倍的半年報後,資本並沒有買賬。

市值觀察認為這與公司去年同期的低業績基數有關。泡泡瑪特2020年年報披露,去年年初公司部分生產及零售業務均受到疫情的嚴重衝擊,低基數帶來的高增長意義並不大。

此外,資本目前還擔憂的是,潮玩行業供給端的變化。受泡泡瑪特在資本市場上的耀眼表現吸引,包括名創優品、52 Toys、酷樂潮玩等公司紛紛加碼佈局潮玩市場。

目前,這些競品公司尚未產生像Molly、Dimoo這樣的頭部潮玩IP,但不排除未來不會產生。

所以,對泡泡瑪特,競爭的考驗正在湧來,公司兩大護城河能否真正發揮抵禦作用,才是決定資本是否對公司維持高估值的重要依據。

目前,股價近乎腰斬後,泡泡瑪特的市盈率(TTM)依然維持在96倍附近。

這種高估值下,投資的風險仍然比較高。一旦公司的某個頭部IP(如PUCKY)收入下滑,或出現競品公司市場份額取得明顯突破的情況等,泡泡瑪特都面臨著估值被重新審視的風險。

END