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Molly 無奈!「盲盒第一股」泡泡瑪特半年破發

2021-08-13 11:19:47財經

作者:錦上花

來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

上市半年又回到了起點,曾被視為二級市場神話的泡泡瑪特就是如此。

2020年12月11日,「盲盒第一股」泡泡瑪特在港交所上市,發行價為38.5港元/股,當日收盤價為69港元/股,漲幅達79.2%。之後,其股價一度漲到107.6港元/股,出現了將泡泡瑪特比作「潮玩屆的茅臺」的聲音。

然而,截至2021年8月10日,泡泡瑪特股價已跌至56.4港元/股,相較最高點107.6港元/股跌了近40%,市值約為754.94億港元,距高點縮水超700億港元。

泡泡瑪特為什麼不香了?

Molly與泡泡瑪特同榮辱共進退

泡泡瑪特曾陷入長期虧損。2014年至2016年的1-5月,泡泡瑪特淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。

2015年,泡泡瑪特CEO王寧發現其店裡的一款日本IP玩具Sonny Angel頗受歡迎,便開始轉戰IP運營。

Molly是泡泡瑪特的驕傲。

經過4個月的談判後,泡泡瑪特拿到了Molly的獨家授權。該Molly系列盲盒在2016年6月上線天貓旗艦店後一秒售罄,之後泡泡瑪特的虧損狀況才開始改善。正是透過Molly,泡泡瑪特扭轉了頹勢。

合作商在與泡泡瑪特聯名時選擇最多的就是「Molly」IP。比如德芙與泡泡瑪特聯手推出了兩款小清新限定Molly和三款 Molly「側顏殺」巧克力;芬達聯合泡泡瑪特推出了「芬達×Molly:茉莉住進了芬達屋」活動;影視方面,明日之子推出節目限定款Molly,《國家寶藏》合作李白款Molly。

Molly帶給了泡泡瑪特無上榮耀,同時也使其陷入了過於依賴Molly的困境。

2017年,「Molly」IP在泡泡瑪特的營收佔比達89.4%。泡泡瑪特在招股書中也表示,如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。

然而,一個不容忽視的現實問題則是,在火了幾年之後,如今,「Molly」IP的熱度正在逐漸冷卻。2018年至2020年,「Molly」IP的營收佔比逐年下降,分別為62.9%、32.9%、14.2%。

由此可見,泡泡瑪特尋找下一個Molly的焦慮不言自明。

對此,泡泡瑪特成立了內部設計師團隊PDC(Pop Design Center),推出了諸如小甜豆系列IP,聯合簽約設計師推出了諸如SKULLPANDA的系列IP。同時,泡泡瑪特還與知名IP進行合作,推出了哈利波特、火影忍者等產品系列,只是無論如何努力,使用者在提到泡泡瑪特時最先想起的IP還是Molly。

負面訊息不斷陷入抄襲醜聞

快樂與痛苦參半。

盲盒經濟曾經讓泡泡瑪特一飛沖天,如今,泡泡瑪特起家的盲盒經濟則備受中國消費者協會的批評和質疑。

2021年1月,中國消費者協會撰文《中消協消費提示:經營者銷售盲盒當規範 消費者購買盲盒勿盲目》,表示盲盒市場存在以下幾方面問題:

商家過度營銷,消費者易中套「上癮」;

商家涉嫌虛假宣傳,到手貨品與宣傳不符;

產品質量難以保障,假劣、「三無」產品時有出現;

消費糾紛難以解決,售後服務亟待改善。

文中指出,有的商家打造「系列」概念,並設定一個最難獲得的 「隱藏款」等進行飢餓營銷,抽中機率大都為「百裡挑一」。這類營銷手段促使很多消費者醉心於享受拆盲盒所帶來的不確定性與驚喜感,引發消費者衝動購買,助長了非理性消費行為。青少年群體由於好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不健全,十分容易為盲盒而「上癮」,有的甚至為了抽中「隱藏款」而直接「端箱」。

泡泡瑪特就是其中的典型案例。

比如,在閒魚二手平臺上,泡泡瑪特價值59元的DIMOO隱藏款北極熊已經炒到2800元,漲價近48倍,其Molly隱藏款機長也炒到1988元。有使用者表示幾千塊交換一個隱藏款是超值,在淘寶旗艦店中購買時,抽到一隻隱藏款的機率是1/144,乘以單價數字令人震驚。

與此同時,泡泡瑪特還曾多次傳出負面新聞。

2020年底,使用者爆料稱,在濟南東部某商場的泡泡瑪特門店出現盲盒產品被拆分進行二次銷售。該使用者聯絡了此門店店長進行核實,得到了店長的承認,泡泡瑪特在調查後開除了5名涉事員工。

「你買的盲盒可能被別人開過」的事實讓很多客戶棄「坑」。

某使用者稱,「泡泡瑪特的店長會私藏熱賣款,我去買整盒一個新店員告訴我有並且拿出來了,然後店長來了就說沒有了。這個‘蜜汁操作’(迷之操作)我出坑了,不喜歡有人為暗箱操作的東西」 。

另外一個使用者描述,「我之前買過一次獨角獸和三頓半聯名的bob,盲盒外邊也有一個盒,外盒完整,裡面盲盒是被拆開看過的,我就再也不買盲盒了。泡泡瑪特我也買了不少,整盒福袋啥的,除了雷還是雷,退坑了」 。

泡泡瑪特此前還傳出抄襲門。

2020年2月8日,泡泡瑪特上架AYLA兔系列產品,被消費者投訴涉嫌抄襲DollChateau的產品。AYLA兔系列產品在顏色、服飾花紋、髮型上與DollChateau神似。據悉,這是泡泡瑪特設計師亦宣的作品,該作品推出後被網友發現與DollChateau娃娃、網易第五人格、陰陽師遊戲的多款人物形象相似度較高。

對此,DollChateau在微博發文表示,就現有網傳DollChateau(中文簡稱「娃娃城堡」)已與泡泡瑪特聯名推出盲盒一事發表公告:並無此事。之後,泡泡瑪特拒不承認抄襲一事,但是客戶紛紛要求退款。

盲盒市場一片紅海

泡泡瑪特剛剛引入盲盒這個概念時,該領域還是一片藍海,然而幾年過去,盲盒領域已然成為一片紅海。

目前除泡泡瑪特外,酷樂潮玩、雜物社、名創優品等雜貨店也在推出自己的盲盒,TOKIDOKI、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、My Little Pony/小馬寶莉、LINE FRIENDS等玩具品牌也紛紛推出了盲盒產品,呷哺呷哺、瑞幸咖啡等餐飲企業也開始推出盲盒系列玩具。

日前,「行業第二」52TOYS CEO陳威在接受採訪中將泡泡瑪特稱作「潮玩第一股」,而52TOYS要做「收藏玩具第一品牌」。同時,陳威表示力爭1-2年內上市,收藏玩具的範圍比潮玩要大,只有產品多元化才能支撐起這個千億市場的規模。

然而,在競爭對手紛紛入局盲盒的情況下,泡泡瑪特卻在提升產品價格以維持高毛利率。2021年4月,泡泡瑪特將盲盒的單價從59元漲到了69元,這與盲盒市場的下沉趨勢逆勢而行。

在「Molly」IP逐漸冷卻、負面新聞被曝光、行業藍海不再的情況下,「盲盒第一股」泡泡瑪特是否能重獲資本市場的認可,還有待時間來驗證。

(本文僅供參考,不構成投資建議,據此操作風險自擔)