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證券行業財富管理專題報告:海闊憑魚躍

2021-06-26 20:02:59財經

(報告出品方/作者:國信證券,戴丹苗、王劍、王鼎、王可)

一、主要邏輯與結論

海闊憑魚躍,天高任鳥飛。中國經濟發展質量不斷提升,居民財富管理需求迅猛增長。隨著權益類基金規模擴大,中國大陸居民對權益市場的關注度和參與度不斷加深。外部環境驅動疊加佣金率下行,共同促進券商經紀業務向財富管理轉型。作為擁有股票交易牌照的券商,其依靠經紀業務引流,發展財富管理業務也凸顯出自身優勢。

財富管理的本質是以客戶為中心,不同類別的財富管理客戶對應著差異化的服務模式。具體來說,對長尾客戶而言,券商主要利用智慧投顧的模式,透過線上渠道開展服務,金融科技的引入有利於提升使用者體驗,降低業務成本;對一般客戶而言,財富管理需要在當前產品代銷業務模式的基礎上,發展基金投顧服務,透過專業化的產品配置獲取客戶認可;對高淨值客戶而言,券商一方面需要透過豐富產品類別來滿足客戶的資產配置需求,另一方面則需要配置優秀的專業人才提供具有競爭力的服務,從而實現客戶資產的保值增值。

從通道中介轉向專業金融服務機構,從金融產品代銷轉向專業投資諮詢,券商的財富管理業務發展在摸索中初見成效。在基金代銷注重保有量的時代,券商憑藉權益類產品的專業優勢,在瓜分公募基金蛋糕的競爭中仍有發揮空間;基金投顧業務試點的推出,為券商財富管理業務帶來更大機遇;金融科技投入不斷增加,配合財富管理業務轉型,將提升服務效率,最佳化服務水平。

在財富管理競爭格局中,龍頭券商和特色券商各有所長。中金公司利用品牌效應,深耕高淨值客戶;中信證券利用經紀業務的優勢引流,並藉助研究優勢增強專業服務效果;東方財富藉助高流量、低佣金及良好使用者體驗,打造財富管理生態圈;國聯證券利用區位優勢,在中小券商中搶佔財富管理業務先機。

二、天高海闊:財富管理發展機遇來臨

隨著中國人均GDP突破1萬美元大關,中國開始實現全面小康,居民財富管理需求大幅增長,為財富管理業務帶來新的機遇。而高淨值人群和可投資資產規模的持續上漲,為財富管理業務開啟更加廣闊的空間。在當前百花齊放的財富管理機構中,券商亦擁有自己的獨特優勢。

居民財富管理需求增長迅猛

當前,中國經濟發展的質量穩步提升,人民生活持續改善。2019年,中國人均GDP首次站上1萬美元大關,為實現全面小康打下了堅實基礎;2020年是全面建成小康社會之年,是實現第一個百年奮鬥目標的重要時點。全面實現小康之後,居民的財富管理需求也將隨之增長。

高淨值人群數量及可投資資產規模持續上漲,為財富管理管理業務發展奠定客戶基礎。國內私人財富市場穩健發展,2020年,中國高淨值人群(個人可投資資產1千萬元人民幣以上)數量達到262萬人,高淨值人群的可投資資產規模達到84萬億元人民幣,年均複合增速達到17%。高淨值人群對財富增值的需求依然十分強烈。根據招商銀行釋出的《2021年私人財富管理報告》調查顯示,在高淨值人群的投資決策各環節上,專業金融機構扮演著非常重要的角色。

佣金率下行,存量競爭凸顯

證券行業佣金率持續下行,對經紀業務依賴度降低。隨著行業佣金率持續下行,券商將繼續向財富管理轉型。隨著佣金率從2011年0.063%下降到2020年0.026%,經紀業務收入佔比也從50%下降到30%以下。券商要實現高質量發展,從通道中介轉向專業的金融服務機構,需要逐漸擺脫對交易佣金的依賴,提供更加成熟的金融服務。

券商存量競爭趨勢凸顯。近年來,滬深兩市投資者增速放緩,經紀業務開啟存量競爭模式,粗放型的人力資源模式難以持續,有必要圍繞零售經紀和機構經紀客戶需求,提升專業服務水平,擺脫同質化競爭和價格競爭困境。

券商財富管理轉型初見成效。近年來,券商經紀業務加快財富管理業務轉型,為投資者提供多樣化的財富管理服務。2020年,證券公司實現代理銷售金融產品淨收入134.38億元,同比增長148.76%;實現投資諮詢業務淨收入48.03億元,同比增長26.93%,可見券商服務居民財富管理能力在進一步提升,財富管理轉型初見成效。

財富管理機構的競爭格局

專業機構財富管理的認可度逐步提高。隨著機構投資者賺錢效應凸顯和投資者教育理念的普及,更多投資者更加傾向透過專業資產管理機構參與資本市場。從2005年到2020年,A股市場自然人投資者持股比例由90%逐步降至63%。

當前,銀行、券商、保險、信託以及第三方機構的財富管理格局已經形成。渠道、客群和產品是財富管理業務發展的核心要素,由於各類金融機構的資產管理業務與發展歷程各具差異,從而形成了各金融機構財富管理業務在資金端、投研能力、客戶資源、銷售渠道、資產端、產品發行、人才團隊、業務協同、對外依賴度等方面的優劣態勢。

券商發展財富管理業務的優勢

中國大陸居民對權益市場的關注度和參與度在不斷加深,利好發展券商的財富管理業務。西南財經大學中國金融研究中心《中國大陸證券投資者教育的效率分析與制度建構》課題組調查資料顯示,從2018年到2020年,個人投資者以股票和基金為代表的權益類資產配置比例從28.46%上升到33.21%,提高了4.75%;而投資性房地產的配置比例則從2018年的9.33%下降到2020年的9.02%,下降了0.31%。

國內券商財富管理業務起步較晚,目前來看,中國大陸券商的財富管理業務模式仍然立足於證券經紀業務,主要是基於各類資本市場工具,向客戶提供資產配置、資本中介、資訊資訊等綜合金融服務,業務發展主要以銷售驅動為主。然而,在中國經濟轉型和資本市場改革的大背景下,財富管理客戶需要資本市場驅動的金融服務,而處於轉型路口的證券行業同樣需要找到新的增長驅動力。

優秀的做市能力可以使券商在場內基金銷售上佔有先機。場內基金是在證券交易所交易的基金,只要開通場內基金賬戶即可交易,任意一個券商開戶都能開通場內基金賬戶,所以相較於其他機構,擁有場內做市資格的券商可以更為便捷地將股市投資者引向場內基金貨架,所以其在場內基金的銷售上佔有先機。從上交所公佈的資料來看,截至2021年5月末,上交所基金市場共有主做市商14家,一般做市商15家,參與的基金產品共有281只。從做市商情況來看,基金做市服務數量超過100只的券商有中信證券、方正證券、廣發證券和招商證券。

券商擁有資本市場投資人才優勢。券商的各項業務,如自營業務、財富管理業務、股權投資業務、資產管理業務,都對投資人員的專業能力有較高的要求。券商在業務發展過程中,積累了具有豐富投資經驗的人才,從而使券商具備了為客戶提供優質財富管理服務的基本條件和綜合實力。

券商具有全牌照優勢,有助於實現業務協同。全牌照券商擁有廣泛的業務範圍,可以在更多領域開展業務,而不同業務之間的協同是財富管理業務拓展的重要驅動因素。券商的投行客戶包括處於不同生命週期的企業客戶。成長期企業的融資需求可透過風險投資、私募股權投資、創業板上市、新三板掛牌等方式來得到滿足。成熟企業有發行股票、定向增發、發行債券、併購重組等服務需求。上市企業可能有市值管理、股權質押融資、增減持配套等服務需求。券商在為企業客戶提供投資銀行服務的同時,可以透過部門聯動,帶動全套財富管理業務營銷。

券商的經紀業務為其開展財富管理業務積累了豐富的中高風險偏好客戶資源。券商經紀業務的客戶以風險偏好較高的股票投資者為主,根據深交所釋出的《2020年個人投資者狀況調查報告》顯示,2020年股市投資者賬戶平均資產量為59.7萬元,投資者中有67%投資於公募基金。股市投資者需透過券商的經紀渠道完成股票交易,這為券商的基金代銷積累了豐富的客戶資源。

券商具有研究能力優勢,為財富管理業務打下堅實基礎。相對其他金融機構而言,中大型券商擁有龐大的研究團隊,覆蓋行業範圍廣,研究較為有深度。雄厚的研究實力為券商給零售系統的高階客戶提供高質量的諮詢服務打下了基礎,進而為實現定製化的財富管理服務提供了可行性。

三、大有可為:券商財富管理發展空間巨大

前文已述,居民財富增長為券商財富管理帶來了新的機遇,從券商自身來看,佣金率的下行直接導致代理買賣證券業務收入在券商收入佔比中持續下降,新增投資者的速度放緩導致券商存量競爭趨勢凸顯。因此,發展成熟的財富管理業務,增強盈利能力也是券商轉型的內在驅動力。

財富管理的核心是以客戶為中心

財富管理屬於成熟的理財服務,和一般的代銷產品業務以產品為中心不同,財富管理的本質是以客戶為中心,滿足以客戶為中心的業務需求。券商財富管理業務的服務物件眾多,對不同類別的客戶,也對應著差異化的服務模式和業務價值。

具體來說,對長尾客戶而言,券商主要利用智慧投顧的模式,透過線上渠道開展服務,金融科技的引入有利於提升使用者體驗,降低業務成本;對一般客戶而言,財富管理需要在當前產品代銷業務模式的基礎上,發展基金投顧服務,通過專業化的產品配置獲取客戶認可;對高淨值客戶而言,券商一方面需要透過豐富產品類別來滿足客戶的資產配置需求,另一方面則需要配置優秀的專業人才提供具有競爭力的服務,從而實現客戶資產的保值增值。

打造專業化的人才團隊是券商提供高質量財富管理服務的關鍵。從2014年到2019年,已註冊投資顧問人數從29519人上升到55349人。目前券商中投資顧問人數排名前3的為廣發證券、中信證券、銀河證券,分別為3762人、3223人、3171人。當前,國內投資顧問隊伍的運作模式差別較大,各家機構對於投資顧問的崗位定位不同,在投資顧問管理模式、人員培訓體系方面也有著較大差異。

公募蛋糕重新瓜分,權益基金大增

公募基金規模增長,權益基金佔比提升。近年來,公募基金規模增長迅猛,新發基金份額持續增長。去年年底,公募基金規模突破20萬億元。截止到2021年6月22日,公募基金規模達到22萬億元,其中權益類基金佔比在今年以來一直維持在30%左右三年來提升了近10個百分點。隨著金融供給側改革的不斷深入,越來越多的居民資金會從傳統理財產品轉向權益類產品,未來權益類基金的佔比將持續提升。

權益類基金產品的爆發利好券商發展財富管理業務。公募基金代銷渠道由銀行、證券公司和獨立基金銷售機構組成。從公募基金銷售的保有量來看,雖然券商總體的保有量規模在近年來略有下降,從2015年10.01%下降到2019年7.59%,遠遠落後於銀行的佔比。但是在股票+混合公募基金這個賽道,龍頭券商如中信證券、廣發證券、華泰證券依然表現強勁,其保有量規模超過了大量銀行,東方財富的子公司天天基金也處於行業領先地位。

從各家證券公司經紀業務的財富轉型效果來看,2020年中信證券無論是經紀業務總收入還是代理銷售金融產品的收入,都位於行業首位,其代銷金融產品收入在經紀業務佔比為22.78%。中金公司的代理銷售金融產品收入排名遠遠領先於其經紀業務總收入排名,其代銷收入排名行業第3位,而經紀業務收入排名在行業11位。

基金投顧為券商發展財富管理業務提供新的契機

對券商財富管理業務的中高階客戶而言,基金投顧模式為券商提供了發揮自身特長的空間。基金投顧服務意味著券商可以接受客戶委託,代客戶做出具體基金投資品種、數量和買賣時機的決策,並代客戶執行基金產品申購、贖回、轉換等交易申請,開展管理型基金投資顧問服務。券商可以藉此契機,發揮資本市場人才、研究人才等優勢,為財富管理客戶服務。

基金投顧業務試點的落地,將引導投資者依靠專業機構服務能力、加大金融產品配置與保有、獲得中長期投資收益。2019年10月,證監會下發了《關於做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》,國內基金投顧業務正式起航。2020年2月底,國泰君安、銀河證券、中金公司、中信建投、申萬宏源、華泰證券、國聯證券等7家證券公司公告獲批基金投顧業務試點資格,成為首批獲得該試點資格的券商。

基金投顧模式將豐富券商財富管理的收入來源。此前,券商多采用代銷模式,接受基金管理人的委託代銷基金產品,受理投資者申贖基金產品申請,收入來源主要是銷售費收入和申贖費用等。而在基金投顧模式中,券商可以開展管理型基金投顧服務,收取基金投顧服務費,這將大幅創新財富管理服務的模式,豐富盈利來源。

新經濟創富一代和董監高群體更傾向於選擇券商財富管理服務。從不同高淨值人群在財富管理機構的選擇上來看,相較於傳統經濟創富一代,新經濟創富一代選擇券商財富管理部的服務比例更高,前者比例為3%,後者為4%;此外,高淨值人群裡的董監高群體,是選擇券商財富管理部最多的人群,比例達到5%。

金融科技賦能財富管理,提升服務效率

前文提到,對財富管理業務的長尾客戶而言,其對應的服務渠道主要是線上,智慧投顧發揮著重要的作用。金融科技的引入,將降低業務成本,並大幅提升財富管理客戶的使用者體驗,從而增強客戶黏性,提高服務效率。近年來,證券行業資訊科技投入規模不斷增長,從2018年186.37億元增長到2020年262.87億元。

財富管理業務是金融科技在證券行業最主要的應用領域。財富管理領域的金融科技應用主要集中在四個方面,一是進行客戶資料規範類、交易許可權開通類、賬戶開立類、三方存管辦理類等非現場的受理稽核;二是開展面向投資者的智能化身份識別和風險管理;三是開展智慧化的產品與服務推薦;四是推動營業部向智慧網點轉型。

四、龍頭券商與特色券商各展所長

一方面,券商財富管理的發展空間被開啟,另一方面,券商行業內部的競爭依然激烈。由於券商業務總體比較同質化,只有在專業服務水平、客戶體驗方面獨具優勢的券商才能在激烈的競爭中脫穎而出。前文提到,財富管理業務的本質是以客戶為中心,不同客戶對應著不同的業務模式和業務價值。當前監管支持證券行業差異化發展,在財富管理這一領域,龍頭券商和特色券商也依據自身稟賦發揮所長。

中金公司:深耕高淨值客戶

「中金財富」是中金公司旗下財富管理業務品牌,是中國財富管理行業的先行者,由最早建立於2007年的「中金公司財富管理」和2005年啟用的「中投證券」及其旗下財富管理與經紀業務「金中投」、「掌中投」等子品牌整合而成,是中金公司發力財富管理領域這一戰略意圖的最佳實踐。中金財富致力於幫助客戶制定服務人生目標的財富規劃,併為客戶提供專業的投資解決方案。

中金公司財富管理品牌定位高階、深耕高淨值客群,在券商同質化競爭格局中優勢顯著。截至2020年末,公司財富管理客戶總規模已達369萬戶,客戶賬戶資產總值達2.6萬億元,戶均資產規模約70萬元;其中,高淨值客戶(資產300萬元以上)2.56萬戶,資管規模6725.2億元,戶均資產規模約為2624萬元。

基金髮行方面,中金基金繼續以主動權益及固定收益產品為核心佈局完善產品線,全力發展公募REITs、ETF等新業務,繼續加強投研團隊建設,堅持穩紮穩打提升長期業績。2020年,中金基金管理資產規模為人民幣553.0億元,同比增長98%。其中,公募業務資產規模539.9億元,同比增長127%,非貨幣公募業務資產規模329.9億元,同比增長148%。

截至2021年一季度末,中金財富的非貨幣市場公募基金保有規模為195億元,相較其他券商規模較小,但中金財富未來將憑藉其把握的中高階客戶群優勢、新引入的營業部網路以及紮實的產品發行能力,在基金代銷業務的中高階市場搶佔更多份額。

中信證券:經紀業務強勢引流

中信證券經紀業務收入位居行業首位,為其開展基金代銷業務提供了堅實的客戶基礎。2016年至2020年,中信證券的經紀業務收入排名穩居行業前兩名。截至2020年末,中信證券客戶數量累計超1,090萬戶,託管客戶資產規模合計人民幣8.5萬億元。其中財富客戶數量12.6萬戶,資產規模人民幣1.5萬億元;人民幣600萬元以上資產高淨值客戶數量2.7萬戶,資產規模人民幣1.3萬億元;財富管理賬戶簽約客戶1.3萬戶,簽約客戶資產超人民幣1,700億元。隊伍建設方面,中信證券註冊投資顧問隊伍人數超3200人,位居行業第2。

中信證券實行「堅持經紀業務本源,深化財富管理發展」戰略,其財富管理體系不斷壯大。今年以來,中信證券不斷豐富其財富客戶產品與服務體系,強化核心財富配置能力,大力培育高素質專業人才隊伍,貫徹全球一體化發展要求,整合境外零售與財富管理,探索為客戶提供境內外全產品服務。

除了強大的經紀業務能力外,中信證券的研究能力在券商中也是首屈一指。從2020年的基金分倉佣金來看,中信證券是唯一一家收入超10億的券商,同比增速接近100%。強大的投研能力使得中信證券在開展產品發行和銷售時具有較大優勢。

行業領先的經紀業務能力和投研能力,為中信證券財富管理及基金代銷業務的發展提供了十足後勁。截至2021年一季度,中信證券的股票+混合公募基金保有規模為1298億元,在證券公司中排名第1,且是唯一一家保有規模超千億的證券公司。從2016年至2020年,其代理銷售金融產品收入在經紀業務收入中佔比從11.14%提升到22.79%,說明其經紀業務對代理買賣證券佣金的依賴程度逐漸降低,財富管理轉型初見成效。

東方財富:高流量+低佣金+良好使用者體驗

東方財富作為國內網際網路券商的典範,在發展財富管理業務獨樹一幟。東方財富從流量巨頭髮展到零售巨頭,得益於其網際網路戰略的高流量、低佣金對客戶的吸引力以及良好使用者體驗增強客戶黏性。其收入主要來源於證券業務及基金代銷業務,佔比分別為60%、36%。

天天基金網作為東方財富旗下較早佈局線上化的獨立代銷機構之一,其數字化的戰略佈局和戰略執行領先於其他同業。據易觀千帆資料顯示,天天基金網移動端月活躍使用者規模已達375.64萬,成為僅次於螞蟻財富的獨立App,也成為一季度活躍使用者增長率最高的基金類App。受東方財富財經資訊背景的影響,天天基金網在基金資訊、披露及資料資源方面優勢較為突出,使用者透過平臺獲取的基金相關資訊及資料相對全面和及時。

從使用者角度來看,天天基金的客戶層級要高於螞蟻基金。得益於其專業的資訊背景和使用者基金互動吧的建設,天天基金網的使用者相對於螞蟻財富的使用者群體在對基金理財知識的瞭解程度上相對要佔優勢。在使用者年齡和收入分佈上,相比於螞蟻財富,天天基金網的使用者平均年齡較高,且以中高消費能力使用者居多。相對較高的客戶層級,一方面對天天基金線上服務能力提出了更高的要求,另一方面則提高了其單客戶收益,截至2021年一季度末,天天基金的非貨幣市場公募基金保有規模位居獨立三方機構第二,僅次於螞蟻基金,未來依靠平臺優勢和東方財富的不斷引流,天天基金代理業務將進一步實現擴張。

基於線上平臺的資訊互動是天天基金增強客戶粘性的一大法寶。東方財富是業內領先的網際網路券商,其在資訊、股吧方面的運作有著豐富的經驗,它旗下的天天基金繼承了這一優良屬性。在平臺運作過程中,其單設資訊互動板塊,投資者可以在板塊中獲得即時資訊、研究觀點、理財知識等決策資訊支撐,還可以在基金吧中和其他基民討論觀點、分享經驗,讓基民可以在平臺上一站實現所有投資相關活動,客戶粘性較高,使其相較於其他平臺在基金代銷上有著強大的優勢。

國聯證券:區位優勢明顯,高管團隊經驗豐富

國聯證券立足蘇南,在獲取優質財富管理客戶方面有著天然優勢。無錫、蘇南和長三角區域是國內經濟總量最大、最具活力、發展質量最高、上市公司和高淨值人群最多的區域之一:長三角區域GDP總量在全國佔比近四分之一,2020年江蘇省GDP總量超10萬億元,在全國排名第二;無錫市GDP總量超萬億元,排名全國第十五位。

豐富的財富管理客戶基礎使國聯證券財富管理業務發展迅速。2020年,國聯證券代理買賣證券業務淨收入為人民幣5.26億元,同比增長40.39%。從2014年到2020年,國聯證券經紀業務客戶數從58.6萬戶增長到127.75萬戶,股票基金交易額從8303.2億元增長到21280.62億元。

國聯證券是首批獲得基金投顧業務資格券商中的唯一一家中小型券商。國聯證券的高管團隊大多擁有在龍頭券商的從業經歷,能夠深刻理解行業和市場的發展趨勢。國聯證券也抓住契機,2020年作為首批獲得基金投顧業務資格的唯一一家中小型券商,以獲得基金投顧業務試點資格為契機,創新經營模式,持續豐富產品線,加快財富管理轉型。國聯證券引進了行業領先的專業交易系統,建立並不斷完善私募產業鏈;搭建國聯財商、國聯尊享兩大服務品牌,持續培養具備資產配置能力和綜合金融服務能力的投顧團隊,不斷完善私人銀行服務體系;最佳化現有營業網點,加快重點區域業務佈局。

(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊,請參閱報告原文。)

精選報告來源:【未來智庫官網】。