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泡泡瑪特進軍彩妝勝算幾何

2021-06-30 07:53:43財經

本文經授權轉載自【財經無忌】(ID:caijwj)

文/郭概靦

泡泡瑪特(09992.HK)創始人王寧對創業有個理解:創業就是剛開始做A,最後做成了B,然後莫名其妙有一天在C成功,但是也許你會在D變得偉大。

公司目前所處的狀態應該是C,「但是不排除有一天,我們會走到D。」王寧如是說道。

2021年6月15日,據企查查APP顯示:安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立,由北京泡泡瑪特文化創意有限公司100%控股。經營範圍包括:化妝品零售、玩具銷售、自動售貨機銷售等。

其實,這並非泡泡瑪特首次成立與化妝品相關的公司。今年4月29日,北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股成立的杭州泡泡瑪特貿易有限公司,經營範圍便也包括化妝品批發及化妝品零售。

王寧歷經蟄伏、積累,正將所描繪的理想落地。

他曾在一次會議上這樣描述泡泡瑪特的未來願景:

「我覺得五年以後,我們有可能是國內最像迪士尼的公司。最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影,而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。」

2021年,王寧最大的感受便是:公司成年了。

成年人自然要揹負期望、壓力和要求——尤其是在成立公司之後。

在一次華興閉門分享會上,華興資本創始人包凡問王寧,十年後的泡泡瑪特會成為一傢什麼樣的企業。

王寧的回答是:除了玩具,泡泡瑪特或許可以擁有更多的產業形式。作為一個結合了潮流文化藝術與商業的品牌,泡泡瑪特最好的年代還沒有真正到來。「藝術有屬於自己的黃金年代,同樣的,存在風口或週期的商業,也有屬於自己最好的年代。眼下正是潮玩行業的波峰,怎樣讓高位更持久,是我一直在思考的問題。」

據公司上市之後的首份財報顯示:其營收和淨利潤都保持了兩位數增長、毛利率高。2020年泡泡瑪特的整體毛利率高達63.4%,吸金能力雄厚。

過去十年,泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域,構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。

那麼,這樣一個新消費下的零售奇蹟,又能否在美妝零售賽道分得一杯羹?賣美妝,泡泡瑪特的優勢又在哪裡?

反對被貼上「盲盒」標籤

「在中國,潮玩這個行業其實已經發展了快20年,泡泡瑪特成立至今也有11年了。但只有在近兩年,終於不用再向大家介紹泡泡瑪特是什麼以及回答‘盲盒是什麼’了。」泡泡瑪特CMO果小在上個月的一次講演中如是說道。

2020年,泡泡瑪特上市,市場給出了1000億港幣的估值。不少投資人認為,其過高的估值是因為盲盒模式所帶來的加持。

誠然,泡泡瑪特是因為盲盒為大眾熟知。但王寧反對公司被貼上「盲盒」的標籤。在他看來,這是很膚淺的一種理解——盲盒不是泡泡瑪特的發明,也不是複雜的商業創新。

事實上對於潮玩而言,盲盒的玩法帶有某種「賭博」性質——不僅存在巨大的政策風險,而且對於營收的加持作用也會隨著時間的推移而遞減。

歸根結底,潮玩核心競爭力不在盲盒,而在「絕世好IP」的創造能力。一個好的IP,商業價值會隨著時間的漂移而無限增殖。

就像外界很難說清HelloKitty的IP到底值多少錢——因為麗鷗的精神圖騰很難估價。消費者對於HelloKitty的喜愛,很多時候不單單因為設計可愛,更多是基於消費體驗,能夠帶來心態上的愉悅。

可以預計的是,在未來,IP 對人類情感的凝結作用將會越來越強。

這就讓IP 本身擁有了「二階商業潛力」。所謂「二階商業潛力」,是指把潮玩符號和另一符號相結合。比如 KAWS、懶蛋蛋等一些與泡泡瑪特娃娃同源的形象IP,就已經和很多服裝品牌合作,推出了眾多聯名消費品。這些新品均遭遇瘋搶。

於是乎,泡泡瑪特正緊鑼密鼓開發旗下潮玩 IP的「二階商業潛力」。比如女性消費者非常喜歡SKULLPANDA這一系列的12位形象,並當作仿妝物件,於是泡泡瑪特便透過SKULLPANDA進入了美妝人群視野。一些美妝品牌注意到這一點後,就有了近年來遍地開花的「美妝+IP」。泡泡瑪特曾經做過統計,在推出SKULLPANDA系列之後,公司增長近100萬美妝使用者,這便是一個系列為某一品牌所帶來的價值。

僅2020年,便有歐萊雅、YSL聖羅蘭美妝等知名品牌與泡泡瑪特聯名推出定製款產品禮盒。今年新年伊始,小奧汀再度攜手泡泡瑪特帶來全新「大橘大利」彩妝禮盒。禮盒內含聯名定製款公仔ORANGE BUNNY、聯名款偏光橘小奧汀夜行高光以及南瓜橘霧感唇釉。2021年5月,潮流少女彩妝品牌Judydoll橘朵與泡泡瑪特聯名合作,推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產品。

這一系列的動作被不斷驗證為有效。

在泡泡瑪特看來,潮流玩具不僅是簡單擺放在工位上的擺設,而是代表一種人設、一種生活方式和態度。當受眾認同其中一點,便會成為粉絲和使用者。

自帶強大「潮流」屬性

王寧曾感嘆說,「情感是這個世界上最高的附加值。」

泡泡瑪特在美妝營銷方面採取了跟售賣玩具相同的打法。當其美妝產品出現時,使用者不必深究粉質如何,只需要憑藉臨場感覺判斷是否喜歡。

王寧曾講述過一個關於Molly(泡泡瑪特最成功的形象玩偶)的「情感寄託」故事:

一位花甲之年的玩具迷,一年之中購買Molly 花費達到70萬元。因為他搞砸了和女兒的關係,雙方糟糕到從不來往。於是,有著可愛娃娃臉的 Molly便成了他的情感寄託。這是因為,他和女兒所有美好的回憶都停留在她的童年時期。

大腦銀行創始人蘇引華曾在《總裁商業思維》中說道:「要想把生意做大,必須洞悉人性,滿足人慾,獲得人心,得人心者得天下。」

一個柔弱的娃娃,成為眾人的情感寄託。

於是乎,在美妝產品與玩具IP聯名領域,泡泡瑪特再次抓住了「情感寄託」這一機會,充分發揮了品牌自身的獨特魅力,賺足了女性消費者眼球。

號稱「後浪收割機」的泡泡瑪特,有著年輕化、高粘性會員的生態佈局。據其招股書顯示,接近78%的使用者群體集中在18-35歲這一年齡層,女性佔比為75%。從職業上看,白領佔33%,學生佔24%;從使用者所在城市看,使用者群主要聚集在一線與新一線城市。

據其2020年財報顯示,截至2020年12月31日,泡泡瑪特累計註冊會員總數達740萬人,同比增長236%。其中,會員貢獻的銷售額佔比高達88.8%,同比增長9.9%。

無論是從年齡、性別還是消費黏性而言,泡泡瑪特的會員和美妝存在高度匹配。據公開資料顯示,目前中國女性勞動參與率超過70%,居全球第一。與此同時,女性受教育程度也比之前大幅提升,加之單身比例和晚婚晚育的情況,根據Thomas Baudin, David de la Croix 和Paula E. Gobbi在《美國經濟評論(American Economic Review)》上發表的文章,女性因受教育程度的提高而直接提高了在勞動力市場上獲取的收入,而生育和養育小孩需要耗費大量的時間,對她們來說這部分時間的機會成本是極高的,因此不要小孩比率的呈上升的趨勢,也間接提高了女性的收入水平。

這使得女性使用者擁有更多金錢來消費和購買心儀之物。

泡泡瑪特自帶的強大「潮流」屬性,也完全符合美妝消費者偏好。高顏值設計、高期待消費心理,讓泡泡瑪特幾乎可以和「顏值至上」的美妝產品和銷售場景無縫對接。

網際網路創業就是下象棋

有意思的是,安迪沃霍爾開創的波普藝術(POP Art)和泡泡瑪特(POP Mart)使用了同一個名字,這足見王寧的野心。

在上市前的一次演講中,王寧曾將泡泡瑪特的發展大致分為三個階段:

1.0時代的泡泡瑪特,希望成為一個類似萬代的公司——籤IP、做產品,然後將其售賣出去。

2.0時代的泡泡瑪特,很像樂高,打造了一個系統,一門語言,讓所有IP實現可塑性。

3.0時代的泡泡瑪特,希望能夠成為中國最像迪士尼的公司——擁有很多優質IP,並以泡泡瑪特的方式來為這些IP實現賦能,創造價值。

王寧的商業理念是「相信時間、相信經營」。這位年僅34歲的CEO,有著自己的「慢節奏」。

他把生意分為兩類:一類是圍棋,一類是象棋。他偏愛的傳統生意,有點像下圍棋,勝敗只是目數多寡的問題。相反,網際網路領域創業更多的是下象棋,結局必是你死我活——只能有一個贏家。

因此,在王寧眼中,網際網路創業是下象棋,是你死我活的「零和遊戲」。

當早年間面臨關店倒閉困境時,王寧在發給離隊成員的郵件中寫道,「這些年我就學會兩個字——堅持。有時候夢想不是那麼高不可攀,就是慢一些。」

那是一段不忍回望的日子。情況最糟糕的時候,店長帶著八個店員集體辭職。王寧對留下的人說,「創業就好比我們要去攻擊一座城。如果你們對我說,先用300門大炮轟一遍,然後左右兩側各100架飛機,這個誰都會,我也不必請你了。創業就是三五團體、兩杆槍,然後把事情做起來。」

那時候,王寧就在思考短期利益和長期目標的關係了。

誠然,泡泡瑪特在美妝賽道的前途生死未卜,但這世上總有人正年輕。

就像王寧的父親對他說的那句話:我不理解你做的事情,但是我支援你。因為我的世界觀沒有讓我獲得巨大的成功,而你,也許有機會。

據不完全統計,泡泡瑪特旗下擁有93個IP,其中12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP,2016年,公司就把行業裡能籤的優質IP逐一拿下。

此外,泡泡瑪特在全國擁有114家線下直營門店、上千家自動販賣機、線上有天貓等電商渠道。同時,他們還有每年兩次的線下展會,簽約藝術家及社群。

以上這些都是很重活兒,是基於早期對商業理解所做出的戰略佈局。很多人看明白後發現,泡泡瑪特的護城河其實已經挖得很深。

去年天貓雙十一,泡泡瑪特的銷量超過了樂高,成為玩具品類銷量第一名。

可以說,強大的資金鍊和高築的護城河,正是泡泡瑪特如今轉戰美妝的「機會」。

這是一次地道的「厚積薄發」。

目前,儘管泡泡瑪特在估值層面面臨著巨大的不確定性——但從文化角度看,巨大的商機敞口依然出現在全世界獨立藝術家面前——許多有才華但缺乏商業能力的藝術家,或許可以憑著這個風口成為萬眾矚目的明星。

正如Molly 是個好 IP,但比 Molly 更好的 IP 沒準就存在於某個潦倒藝術家的腦海裡。

如果王信明沒有設計出 Molly,Molly 就自然不會出現,世界也許會永遠等待著他。一個影響特定圈層文化程式的「作品」,降臨永遠不遲。

無論是此前的美妝聯名,抑或是入局的美妝行業,其本質都是圈層與圈層的融合。因此,與其說泡泡瑪特賣的是美妝,不如說賣的是一種打破文化圈層壁壘的「工具」。

王寧的初心是創造出影響玩具圈層的「作品」,野心則是成為打破玩具和美妝圈層壁壘的「工具」。