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泡泡瑪特股價腰斬,潮玩經濟的戰役才剛剛打響

2021-08-25 15:55:06財經

圖片來源@視覺中國

文丨探客財經

「盲盒裡賣的一定是沒有用的東西,因為真正的生活必需品是不會以盲盒的形式銷售的,菜市場永遠不可能賣盲盒,不然每天都會有人站在菜攤前虔誠的祈禱‘今天讓我抽個蒜吧!仨禮拜沒吃蒜了!’」

脫口秀大會上,演員龐博吐槽盲盒,觀眾鬨堂大笑,有意思的是,不賣「有用」東西的盲盒,背後卻締造了一個千億級別的大市場,眾多盲盒愛好者們正在用大把的金錢推動這個「不確定」經濟的發展。

盲盒的臺前幕後,到底在上演一門怎樣的生意?

01

2020年12月11日,港股迎來一家年輕又有趣的上市公司——泡泡瑪特,上市首日,泡泡瑪特股價上漲100%,上市不到2年,泡泡瑪特股價最高時曾飆到107.6港元/股,市值高達1500億港元,從38港元的發行價到107.6港元的最高峰,泡泡瑪特只用了2個多月,這之後,泡泡瑪特股價開始走跌。

截至8月24日收盤,泡泡瑪特股價報53.7港元,總市值752.84億,比起巔峰時期的1500多億,泡泡瑪特市值被腰斬。

成立於2010年的泡泡瑪特是中國潮流玩具的代表企業,上市後,有關泡泡瑪特的爭議不斷,經歷暴漲後,泡泡瑪特股價跌宕起伏,似乎更驗證了人們對於盲盒經濟,甚至是潮玩經濟的不確定性。

泡泡瑪特站在聚光燈下,吸引了更多人把目光聚焦在潮玩這樣一個小眾市場,很難想象,一個小小的盲盒裡藏著的,竟是千億級別的市場。

與此同時,盲盒企業以及潮玩產品競爭者們如雨後春筍般湧現。資本的泡沫褪去後,盲盒經濟參與者們正在野蠻的向對方揮刀。

對於盲盒企業來說,成功與否很大程度上取決於是否有成功的IP出圈。

這一點,泡泡瑪特旗下的Molly系列就是一個最成功的案例。

在和泡泡瑪特合作之前,Molly已經誕生近10年且積累了一批忠實粉絲,但作為Molly的設計師Kenny每年只能做1到2個系列且生產數量有限。

泡泡瑪特與Kenny簽約後,對Molly的加持效應開始顯現,產品的設計和生產速度都有明顯加快,加之營銷效果推動,這個「噘嘴的小姑娘」很快出圈。

資料顯示,2016年8月,首個「Molly Zodiac」盲盒系列上線天貓旗艦店,4秒售罄。

Molly就像一個幸運女神牽起了泡泡瑪特,並且在之後的日子裡,持續給泡泡瑪特釋放吸金效應。

資料顯示,2017年到2020年4年間,Molly佔泡泡瑪特的營收佔比分別為89.4%,62.9%,32.9%,14.2%,雖然佔比下降明顯,但在泡泡瑪特崛起最重要的幾年,正是靠著Molly支撐它度過困境併成功叩開了港交所的大門。

嚐到了IP甜頭的泡泡瑪特在業界甚至有「IP狂魔」的稱號,泡泡瑪特招股書中顯示,其運營的IP有85個。

對於盲盒企業來說,搶IP就是搶粉絲就是搶市場,除了自有IP之外,大多數盲盒企業對授權IP趨之若鶩,這些已經成熟的IP雖然自帶粉絲和流量。

但對於消費者來說,一款IP授權給多家企業,消費者購買的渠道也相應變多了,可選擇性增加之後,圈粉的壓力也會反向壓在競爭企業身上,倒逼他們創新。

泡泡瑪特背靠Molly向前躍了一大步,其他盲盒玩家也不示弱。伴隨著IP競爭而來的,除了創意還有抄襲的壓力。

2020年2月,泡泡瑪特盲盒產品AYLA動物時裝系列,被網友扒出與BJD(球形關節人偶)知名娃社Dollchateau的多款產品高度重合,最終,泡泡瑪特下架該系列產品。

抄襲風波背後是創新壓力,正如Molly的成功所體現的那樣,設計師的創新能力和商業化的市場競爭之間畢竟有斷層,「快速+優質」的IP對於盲盒企業來說簡直就是魚和熊掌。

02

創新的步子停不下來,後來的競爭者已經躍躍欲試。

公開資料顯示,目前中國大陸有超過1200家企業名稱或經營範圍涉及「潮玩,盲盒」等,其中僅2020年,新增相關企業數就高達400家,隨著泡泡瑪特的上市締造千億神話,入局者們帶來的競爭壓力明顯加大。

但是,像Molly一樣的現象級爆款可遇不可求,IP的成功之外,盲盒企業正在多元化內卷。

線下店帶來的競爭是最直接的,對於盲盒消費者來說,他們追求的,不僅僅是一個IP拿到手的瞬間驚喜或失望,更注重最真實的產品體驗。

於是,瘋狂開店成了所有盲盒企業必須的佈局。截至今年3月底,泡泡瑪特在大陸開出了187家門店,另有1351家機器人門店。

TOP TOY背靠名創優品建立,從創立之初就線上下佈局方面發展迅猛,名創優品2021財年第四季度財報資料顯示,TOP TOY門店數淨增24家。

52toys則喊出計劃做100家店的目標,其創始人陳威計劃,20%作為品牌形象店,其他則為標準店,滿足不同需求的消費體驗。

而事實上,盲盒的成功之處更在於帶動了消費者關注潮玩文化。

盲盒是潮玩的一種,但盲盒之外,還有更廣闊的潮玩世界。TOP TOY定位為潮玩集合店,52toys則打出收藏玩具的概念。

52toys創始人陳威接受採訪時曾公開表示,公司每週都有新品,為了保證設計的高效會明確設計分工,遇到外部有不錯的團隊還會投資他們。公司有7個產品部,80人的設計團隊。

由此可見,對於設計師團隊而言,每週出新品背後的設計壓力有多大。

消費者卻並不會想這麼多,隨著更多盲盒企業的入局和更多IP的誕生,粉絲們對IP的追求標準也在提高。

不僅要「外表美」更要有「內涵美」,希望盲盒娃娃有故事而不是一個冷冰冰的玩偶而已。

一位消費者在接受中國商報採訪時就表示:盲盒正在變成快速迭代的不走心產品,某些玩具廠商在出同一IP不同系列的時候,只是換了個顏色或者配件,非常敷衍。

企業深知這個道理,他們更懂得「速食IP」沒營養終究走不長遠,潮玩文化離不開IP,盲盒又並不是潮玩崛起的唯一路徑,既然是吃IP紅利,橫向IP數量擴充套件的道路有創新壓力,換個角度,縱向深挖,也不失為一個新渠道。

近日,泡泡瑪特有了新動向,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,註冊資本1000萬元,經營範圍含城市公園管理;遊樂園;票務代理等。股東資訊顯示,該公司由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股。

一時間,「泡泡瑪特要開遊樂園」的訊息不脛而走,手握多款IP的泡泡瑪特,會透過開遊樂園的方式找到新的潮玩增長點嗎?

這一點,在泡泡瑪特上市招股書中可以窺探一二。

泡泡瑪特將盈利能力歸結為搭建了一個IP開發與運營,藝術家發掘,線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產業鏈平臺。

從開體驗店到遊樂園,如果泡泡瑪特佈局成真,那麼這將是泡泡瑪特IP線下渠道營銷的一步大棋,如果遊樂園成功啟動,對於泡泡瑪特來說,則不僅僅是一項業務,更是其領先於其他潮玩企業最重資產的壁壘。

上市前夕,泡泡瑪特創始人王寧接受採訪時曾表示:再過五年,泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業。

從泡泡瑪特的發展路徑來看,其確實有對標迪士尼學習的態度。收購漫威後,迪士尼獲得了超7000個角色的人物IP,加之其自有的米老鼠,唐老鴨等頂級IP,迪士尼的IP王國世界獨一無二,隨後迪士尼的出海戰略十分成功,如今已經成為一家優質的國際化企業。

泡泡瑪特的出海戰略亦是如此,僅在韓國,泡泡瑪特就計劃開出100家店,其出海勢頭之猛是其他潮玩企業所不能及的。

當然,相比迪士尼數千個IP的大體量,泡泡瑪特的實力還太小,但是從發展戰略來看,泡泡瑪特把迪士尼作為目標已經非常明顯,這條路徑能不能成功,更取決於IP的持續積累,吸金能力的保證,以及優質的IP運營。

雖然在盲盒品類上,泡泡瑪特玩轉IP迎合粉絲,但是遊樂園這門生意背後,僅有IP支援必然是不夠的,五年後,泡泡瑪特可能會非常像迪士尼,但想做成真正的「中國迪士尼」,這條路上的坎還有很多。

泡泡瑪特創始人 王寧

03

顯而易見的是,國內潮玩文化的發展正在野蠻生長期。

據艾媒諮詢釋出的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》資料顯示,2020年中國潮玩市場規模接近300億元,預計2021年中國潮玩市場規模增至384.3億元。

潮玩族創始人沈振宇則表示,中國大陸潮玩行業還處在發展的早期階段,潮玩企業最重要的是供應鏈和設計」。

行業對未來市場十分看好,曾經以盲盒產品發展起來的潮玩企業,如今也在尋找新的發展路徑。

泡泡瑪特創始人王寧反對將盲盒和潮玩混為一談,雖然盲盒是泡泡瑪特最賺錢的品類,但泡泡瑪特並不是一個單純的盲盒企業。

幾乎所有的盲盒企業都有一個相同的立場,那就是希望外界不要把他們定義為單一的盲盒企業,把盲盒和潮玩區分開,未來他們要做的是潮玩生意。

泡泡瑪特的「迪士尼夢」宏偉而壯大,那麼,潮玩企業的未來只有一條「迪士尼路」可選嗎?

潮玩文化在日本美國等地發展相對成熟,特別是日本的動漫IP,背靠完整故事背景的動漫IP衍生品,成為潮玩文化的重要組成部分,相比之下,國內潮玩IP缺乏故事感,空洞,很大程度上影響著IP粉絲黏性,IP的存在週期相對較短。

櫻桃小丸子在1986年首播,蠟筆小新初次登上電視是1992年,迪士尼經典IP米老鼠今年93歲,他的好友唐老鴨比他小6歲,也已「年過八旬」,這些人們耳熟能詳的「外國朋友」陪伴了幾代人成長,經久不衰。

對於中國大陸潮玩企業來說,從小盲盒到大文化,優質IP應該是有生命的,美麗可愛的軀殼能一時吸引消費者的心,但如果想談一場長久的「戀愛」就要讓IP「活」起來,一個優質IP的紅利可以吃的更長久的一點,前提是它能在粉絲心中延續生命。

而從受眾群體角度來看,隨著90後00後開始成為社會消費的主力群體,他們對於潮玩文化的需求膨脹是推動產業發展的根本動力。

事實上,大多數潮玩企業把自己的受眾群體定位相對狹隘,潮玩到底是不是一種「小眾文化」?這是一個相對概念。

對於90後00後而言,他們對潮玩的接受程度要遠高於80後70後,而當90後00後主導消費市場的時候,潮玩正在從小眾文化的概念裡「被破圈」。

目前,大部分潮玩企業將自身產品和門店消費重點定位在一線城市,二三四線城市佈局相對較少,這使得相當一部分低線城市的消費群體難以實際接觸到潮玩文化,因而他們對產品需求的滿足只能寄託於線上渠道。

潮玩企業線上線下聯動佈局的競爭策略,更應該重視下沉市場,把更廣闊的市場打通,挖掘更有潛力的消費者。

盲盒「裝不下」整個潮玩,潮玩主動下沉才能打通更廣闊的天地,千百個玩家已入局,誰能成為下一個迪士尼一時難見分曉,但中國潮玩文化的市場大門剛剛開啟,掘金之戰已打響。

潮玩這門生意,終究要企業和IP共同講好故事,才能活的更久更精彩。